Amazon

Présentation d’Amazon

Amazon.com est un détaillant en ligne, fabricant de lecteurs de livres électroniques et fournisseur de services Web, l’entreprise est devenu l’exemple emblématique du commerce électronique. Son siège social se trouve à Seattle, dans l’État de Washington.

Amazon.com est une vaste entreprise basée sur Internet qui vend des livres, de la musique, des films, des articles ménagers, des appareils électroniques, des jouets et de nombreux autres biens, soit directement, soit en tant qu’intermédiaire entre d’autres détaillants et les millions de clients d’Amazon.com. Son activité de services Web comprend la location de ressources de stockage de données et de calcul, ce que l’on appelle le « cloud computing », sur Internet. Sa présence considérable en ligne est telle qu’en 2012, 1 % de tout le trafic Internet en Amérique du Nord a transité par les centres de données d’Amazon.com.

L’entreprise fabrique également les lecteurs de livres électroniques Kindle, leaders sur le marché. La promotion de ces appareils a entraîné une croissance spectaculaire de l’édition de livres électroniques et fait d’Amazon.com une force perturbatrice majeure sur le marché de l’édition de livres.

Amazon – « Devenir gros rapidement »

En 1994, Jeff Bezos, un ancien dirigeant de fonds spéculatifs de Wall Street, a créé Amazon.com, choisissant ce nom principalement parce qu’il commençait par la première lettre de l’alphabet et parce qu’il était associé au vaste fleuve sud-américain. Sur la base des recherches qu’il avait menées, Bezos a conclu que les livres seraient le produit le plus logique à vendre en ligne au départ. Amazon.com n’était pas la première entreprise à le faire ; Computer Literacy, une librairie de la Silicon Valley, a commencé à vendre des livres de son stock à ses clients techniquement astucieux en 1991. Cependant, la promesse d’Amazon.com était de fournir n’importe quel livre à n’importe quel lecteur, n’importe où.

Si Amazon.com est devenu célèbre en tant que libraire, Bezos a affirmé dès le début que le site n’était pas seulement un détaillant de produits de consommation. Il a fait valoir qu’Amazon.com était une entreprise technologique dont l’activité consistait à simplifier les transactions en ligne pour les consommateurs.

La stratégie commerciale d’Amazon.com a souvent été accueillie avec scepticisme. Les journalistes et analystes financiers dénigraient l’entreprise en la qualifiant d’Amazon.bomb. Les sceptiques affirmaient qu’Amazon.com finirait par perdre sur le marché face aux chaînes de librairies établies, telles que Borders et Barnes & Noble, une fois qu’elles auraient lancé des sites de commerce électronique concurrents. L’absence de bénéfices de l’entreprise jusqu’au dernier trimestre de 2001 semblait justifier ses détracteurs.

Cependant, M. Bezos a déclaré que les opposants ne comprenaient pas l’énorme potentiel de croissance de l’Internet. Il a fait valoir que pour réussir en tant que détaillant en ligne, une entreprise devait « Get Big Fast », un slogan qu’il avait fait imprimer sur les T-shirts de ses employés. En fait, Amazon.com a connu une croissance rapide, atteignant 180 000 comptes clients en décembre 1996, après sa première année complète d’activité, et moins d’un an plus tard, en octobre 1997, elle comptait 1 000 000 de comptes clients. Ses revenus sont passés de 15,7 millions de dollars en 1996 à 148 millions de dollars en 1997, puis à 610 millions de dollars en 1998. Le succès d’Amazon.com a propulsé son fondateur au rang de personne de l’année 1999 selon le magazine Time.

La société s’est rapidement développée dans d’autres domaines. Son programme d’associés, qui permet à d’autres sites Web de proposer des marchandises à la vente et à Amazon.com d’exécuter la commande et de verser une commission, est passé d’un seul site de ce type en 1996 à plus de 350 000 en 1999. Suivant la stratégie initiale de Bezos, la société a rapidement commencé à vendre autre chose que des livres. La vente de musique et de vidéos a débuté en 1998. La même année, elle s’est lancée dans des opérations internationales avec l’acquisition de librairies en ligne au Royaume-Uni et en Allemagne. En 1999, la société vend également des produits électroniques grand public, des jeux vidéo, des logiciels, des articles d’aménagement de la maison, des jouets et des jeux, et bien plus encore.

Pour soutenir cette croissance, Amazon.com avait besoin de plus que des investisseurs privés pour financer l’expansion. C’est ainsi qu’en mai 1997, moins de deux ans après avoir ouvert ses portes virtuelles aux consommateurs et sans avoir jamais réalisé de bénéfices, Amazon.com est devenue une société publique, levant 54 millions de dollars sur le marché du NASDAQ. En plus des liquidités, la société a pu utiliser ses actions de haut vol pour financer sa stratégie agressive de croissance et d’acquisition.

Bien que l’offre d’un plus grand nombre de types de produits ait élargi son attrait, c’est le service d’Amazon.com qui lui a permis de fidéliser sa clientèle et d’atteindre la rentabilité. Ses outils de personnalisation recommandent d’autres produits à acheter sur la base de l’historique d’achat du client et des données des acheteurs des mêmes articles. La publication d’évaluations de produits par les clients a favorisé l’émergence d’une « communauté de consommateurs » qui s’entraident pour tout trouver, du bon livre au meilleur mixeur.

logo amazon

Au-delà du commerce de détail

Comme indiqué ci-dessus, Bezos a affirmé qu’Amazon.com n’était pas un détaillant mais une entreprise technologique. Pour souligner ce point, la société a lancé en 2002 Amazon Web Services (AWS), qui offrait initialement des données sur les modèles de trafic Internet, la popularité des sites Web et d’autres statistiques pour les développeurs et les spécialistes du marketing. En 2006, la société a élargi son portefeuille AWS avec son Elastic Compute Cloud (EC2), qui loue de la puissance de traitement informatique par petites ou grandes quantités. La même année, le Simple Storage Service (S3), qui loue le stockage de données sur Internet, est devenu disponible.

S3 et EC2 ont rapidement connu le succès et ont contribué à populariser l’idée que les entreprises et les particuliers n’ont pas besoin de posséder des ressources informatiques ; ils peuvent les louer selon leurs besoins sur Internet, ou « dans le nuage ». Par exemple, en 2007, peu après son lancement, le service S3 contenait plus de 10 milliards d’objets, ou fichiers ; cinq ans plus tard, il en contenait plus de 905 milliards. AWS est même utilisé par les rivaux d’Amazon.com, comme Netflix, qui utilise à la fois S3 et EC2 pour son service concurrent de streaming vidéo.

Lorsque Bezos a fondé Amazon.com, la stratégie était de ne pas avoir de stock. Cependant, afin de mieux contrôler les livraisons, l’entreprise a commencé à détenir des stocks dans ses entrepôts en 1997. En 2000, la société a lancé un service qui permet aux petites entreprises et aux particuliers de vendre leurs produits par l’intermédiaire d’Amazon.com, et en 2006, elle a lancé son service Fulfillment by Amazon qui gère les stocks de ces entreprises. L’essor de son activité de gestion des stocks l’a incitée à acheter en 2012, pour 775 millions de dollars, Kiva Systems, une société de robotique dont les appareils automatisent les tâches de remplissage des stocks.

Néanmoins, bien qu’elle ait étendu ses activités bien au-delà de la vente au détail en ligne, la majeure partie des revenus de l’entreprise continue de provenir de la vente de produits en ligne (bien que sa division la plus rentable reste AWS), et c’est là que la plupart de ses investissements ont été ciblés. Au fil des ans, elle a acquis ou investi dans de nombreux détaillants en ligne, comme le vendeur de chaussures Zappos, qu’elle a acheté pour 847 millions de dollars en 2009.

Le Kindle bouleverse l’édition

En 2007, Amazon.com a commencé à vendre ses propres lecteurs électroniques Kindle, ce qui a contribué à dynamiser le marché du livre électronique. En 2011, l’entreprise a lancé une tablette électronique à bas prix, le Kindle Fire, et en 2012, on estimait que le Kindle Fire représentait 50 % des tablettes vendues qui utilisaient le système d’exploitation mobile Android de Google.

Après sa première année complète de vente de livres en 1996, les éditeurs de livres ont fait l’éloge de ce nouveau service, le considérant comme un excellent moyen de les aider à éliminer les livres qui se vendaient mal. Cependant, avec l’introduction du Kindle, des tensions ont commencé à apparaître entre les éditeurs et Amazon.com. La société souhaitait vendre les nouveaux livres électroniques à un prix fixe, bien inférieur à celui des nouveaux livres imprimés, ce qui a suscité de nombreuses plaintes de la part du secteur de l’édition.

En 2010, le fossé entre les éditeurs de livres et Amazon.com au sujet du prix des livres électroniques s’est creusé. La société d’édition Macmillan Books a menacé de retirer ses livres électroniques d’Amazon.com, qui a riposté en retirant tous les livres Macmillan, tant imprimés qu’électroniques, du site. Toutefois, en quelques semaines, Amazon.com a capitulé et a permis à Macmillan et à d’autres éditeurs de fixer les prix des livres électroniques.

En 2009, la société a lancé sa première ligne d’édition, AmazonEncore, consacrée aux livres populaires autoédités et épuisés. Elle permet également aux particuliers de publier leurs propres livres électroniques. En 2011, ses ambitions en matière de livres électroniques ont conduit au lancement d’Amazon Publishing, dont l’objectif était de développer et de publier ses propres titres. Cette année-là, Amazon.com a annoncé que les livres électroniques Kindle se vendaient mieux que tous les livres imprimés. Si de nombreux éditeurs de livres continuent de tirer des revenus importants de leurs ventes sur Amazon.com, l’entreprise n’est plus considérée par les éditeurs comme un simple libraire. Elle est désormais aussi un concurrent majeur dans leur secteur.

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