Les annonces Google ont maintenant 20 ans. À ses 15 ans, nous avons fait la chronique de l’évolution d’AdWords en une entreprise de 60 milliards de dollars. Nous parlions toujours de Yahoo en tant qu’acteur de la recherche, des campagnes universelles ont introduit le mobile comme un incontournable du marketing il y a à peine deux ans et Google Shopping, uniquement publicitaire, avait trois ans.

Cinq ans plus tard et un changement de nom plus tard, les revenus publicitaires ont plus que doublé (l’activité publicitaire a généré plus de 135 milliards de dollars l’année dernière), Yahoo a cédé les annonces de recherche à Microsoft, le mobile est omniprésent, les annonces gratuites sont de retour sur Google Shopping – et l’IA et l’apprentissage automatique ont transformé la façon dont Google Ads fonctionne et la façon dont les annonceurs travaillent avec.

Voici un aperçu de certains des changements les plus importants apportés à Google Ads au cours des cinq dernières années et de ce que cela pourrait nous dire sur son évolution au cours des cinq prochaines années.

Augmentation du public
plusieurs années après que Facebook et Twitter aient lancé leurs produits de ciblage propriétaires, Google a lancé Customer Match à l’automne 2015. Ce a marqué le saut de Google dans les audiences au-delà du reciblage de sites Web standard.

Il a ensuite introduit un ciblage d’audience similaire, par affinité, sur le marché et par centres d’intérêt. Cette année, il a introduit des audiences prédictives basées sur la probabilité d’achat ou de désabonnement qui sont alimentées par le nouveau Google Analytics 4.

L’un des changements les plus importants des cinq dernières années s’est produit en 2017, lorsque Google a commencé à autoriser l’utilisation des données de compte des utilisateurs de Google pour le ciblage YouTube, y compris les informations démographiques et de comportement de recherche des utilisateurs connectés à Google. Les nouveaux signaux de ciblage ont contribué à augmenter les revenus publicitaires de YouTube et ont également permis de combiner les signaux de la recherche et de YouTube dans les audiences Google.

Déclin du mot clé (types de correspondance)
La façon dont Google définit les variantes proches des requêtes de recherche au cours des dernières années a été significative. L’utilisation croissante de l’apprentissage automatique par Google pour faire correspondre les requêtes de recherche des utilisateurs aux mots clés que les annonceurs achètent a forcé les annonceurs à tout repenser, depuis la campagne. et les structures de groupes d’annonces à copier dans la gestion des mots clés.

Désormais, les effets des modifications et des réglementations en matière de confidentialité compliquent davantage la gestion des mots clés. Le mois dernier, Google a commencé à limiter les termes de recherche qu’il signale aux annonceurs. Seules les requêtes recherchées par un «nombre significatif d’utilisateurs» sont signalées.

Avec l’expansion des variantes proches, les annonceurs ont adopté une approche de gestion des mots clés à exclure pour l’optimisation des mots clés. Cela signifie que les rapports sur les termes de recherche sont devenus des outils essentiels. Les annonceurs ont signalé une perte de visibilité sur 20% ou plus des requêtes qui ont poussé les utilisateurs à cliquer sur leurs annonces.

Campagnes et publicités automatisées
Sur la base des résultats des campagnes universelles de promotion d’applications, 2018 a marqué le début de l’ère des annonces et des types de campagnes entièrement automatisés dans Google Ads.

« L’automatisation n’est plus limitée à certains aspects de la gestion des campagnes, tels que les enchères ou les titres dynamiques. Désormais, toutes les facettes d’une campagne – enchères, création et ciblage – peuvent être automatisées en fonction de quelques entrées de l’annonceur », ai-je écrit après que Google ait lancé cette année-là des campagnes Shopping automatisées intelligentes (pour les petites entreprises), locales et intelligentes.

L’autre grand changement avec ces types de campagnes est qu’ils s’exécutent automatiquement sur plusieurs propriétés détenues et gérées par Google. Plus d’informations ci-dessous.

2018 a également été l’année de l’arrivée des annonces responsives sur la recherche (RSA). Les RSA utilisent l’apprentissage automatique pour prédire la meilleure combinaison de titres d’annonces et de descriptions à montrer à un utilisateur, sur la base de données historiques et de divers signaux disponibles au moment de l’enchère. Les annonceurs saisissent plusieurs variantes de titres et descriptions et remettez les rênes aux algorithmes de Google pour assembler les combinaisons gagnantes. En août, nous avons signalé que Google essayait de faire des RSA le type d’annonce par défaut sur le Réseau de Recherche.

Et c’est l’expansion des surfaces sur lesquelles Google diffuse désormais des publicités. Bien qu’il existe encore des campagnes de recherche pures dans Google Ads, presque tous les autres types de campagne diffusent désormais automatiquement des annonces sur plusieurs canaux, comme nous l’avons mentionné précédemment, et Google continue de se développer là où les annonces peuvent apparaître sur ses propriétés.

Voici un aperçu des différents types de campagnes dans Google Ads et canaux et surfaces qu’ils traversent:

Les campagnes pour applications sont diffusées sur le flux d’accueil YouTube et dans l’inventaire vidéo InStream, en plus de la recherche, du Réseau Display de Google, de YouTube, d’AdMob et de Google Play.
Les campagnes intelligentes sont diffusées sur la recherche, sur Maps et sur le Réseau Display.
Les campagnes locales sont diffusées sur la recherche, sur YouTube, sur le Réseau Display et à d’autres endroits sur Maps.
Les campagnes Discovery sont diffusées sur le flux d’accueil YouTube, les promotions Gmail et les onglets sociaux et le flux Discover.
Les campagnes Shopping intelligentes sont diffusées sur le Réseau de Recherche, Shopping, Display, YouTube et Gmail. Ils ont également la priorité sur l’inventaire par rapport aux campagnes de remarketing Shopping et Display standards.
Les annonces Shopping Showcase, les annonces Shopping multi-images, sont diffusées sur Search Images, YouTube et Discover.
Les campagnes Shopping peuvent être diffusées dans la recherche, les images, YouTube et Discover lorsqu’elles sont activées sur le réseau de recherche.
Les annonces Acheter sur Google / Google Shopping Actions permettent aux utilisateurs d’acheter des produits via la surface de paiement universelle de Google sur Shopping, l’Assistant Google et la recherche. Leurs publicités bientôt diffusé sur Images et YouTube.
En ligne vers hors ligne
Le commerce électronique a augmenté cette année en raison de la pandémie, mais Google est également bien placé pour dominer l’économie en ligne vers hors ligne, comme mon collègue Greg Sterling l’a écrit en juin. C’est le résultat de plus d’une décennie de travail préparatoire.

Malgré certains défis initiaux, les annonces produit en magasin sont devenues des moyens populaires pour les détaillants de promouvoir leurs produits auprès des internautes à proximité, et mesurent de plus en plus l’impact de ces annonces sur les visites et les achats en magasin. Cette année, Google a annoncé l’optimisation automatique des enchères pour les ventes en magasin.

En réponse à l’évolution du comportement des consommateurs au milieu de la pandémie, Google a ajouté plusieurs fonctionnalités aux campagnes locales et aux annonces produit en magasin pour mettre l’accent sur les options d’achat en ligne de retrait en magasin (BOPIS), y compris les badges de retrait en bordure de rue.

Attendez-vous à ce que Google continue d’investir massivement dans les capacités en ligne vers hors ligne.

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