Les sociétés de télévision et de cinéma se lancent dans une course pour capter une partie de l’argent du marketing qui se déverse sur des sites comme YouTube.
Les vidéos en ligne sont à la fois omniprésentes – il suffit de quelques tapes sur son smartphone – et difficiles à supporter. Cela vaut non seulement pour les consommateurs, mais aussi pour les entreprises qui veulent leur vendre des produits. Le résultat est que de plus en plus de fonds publicitaires sont investis dans les vidéos en ligne, et que les opérateurs historiques de la télévision, du cinéma et du divertissement se bousculent pour avoir leur part du gâteau.
Selon la société de recherche technologique Omdia, les quatre grandes entreprises technologiques (Alphabet, Amazon, Meta et Apple) absorberont cette année 68 % des quelque 500 milliards de dollars de recettes que les entreprises, à l’exception de celles de Chine, devraient générer grâce à la publicité en ligne.
Le marketing vidéo en ligne est le segment qui connaît la croissance la plus rapide dans le monde en plein essor de la publicité numérique, et Omdia estime que l’on dépensera plus d’argent dans les campagnes basées sur la vidéo que dans celles attachées aux articles textuels ou aux résultats de recherche d’ici 2025.
« Historiquement, quand on pensait aux grandes entreprises médiatiques [basées sur la vidéo], on pensait aux diffuseurs », explique Marija Masalskis, analyste principale pour la télévision, la vidéo et la publicité chez Omdia.
« Mais aujourd’hui, ils sont petits par rapport à des sociétés comme YouTube et Facebook [et] la partie la plus significative de cette histoire est l’ampleur que [les sociétés mères respectives] Google et Meta ont prise par rapport aux grandes marques de télévision. »
Les quatre géants de l’internet sont connus pour leurs « jardins clos » de données – leurs écosystèmes étendus mais fermés de services souvent gratuits. Ceux-ci leur permettent d’établir des profils uniques des styles de vie et des habitudes des utilisateurs, qu’ils peuvent vendre aux annonceurs.
Leur domination dans cet espace n’a été que renforcée par le récent virage vers des politiques plus respectueuses de la vie privée, tant de la part des régulateurs que des entreprises. Parmi ces mesures, citons le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne et le retrait des cookies – des paquets de données qui permettent aux annonceurs et à d’autres de suivre les utilisateurs sur les sites web – sur des navigateurs tels que Safari d’Apple et Chrome de Google.
Une illustration frappante de l’ancienne dépendance des annonceurs à l’égard des cookies nous vient de Facebook lui-même, qui a déclaré en juillet qu’il n’en était qu’aux « premières » étapes de la recherche d’un moyen de contrer les modifications apportées par Apple à la protection de la vie privée, qui, depuis l’année dernière, ont coûté à Facebook plus de 10 milliards de dollars de pertes de revenus.
« Nous sommes déjà au milieu d’un monde sans cookies », déclare Kelly Barrett, vice-présidente senior de la gestion des produits de la société d’analyse comScore, ajoutant qu’elle conseille à ses clients d’amasser sans tarder des données dites de première partie.
L’authentification, par exemple : « Avant de vous montrer ce contenu, pourriez-vous nous dire un peu qui vous êtes ? » Lorsqu’ils reviennent sur le site Web, vous savez déjà qui ils sont », explique Mme Barrett.
Les prochains marchés de croissance technologique dans la publicité en ligne
Pays à surveiller 2022-2026
Inde: Omdia prévoit que les recettes publicitaires liées aux recherches et aux vidéos en ligne vont presque doubler entre 2022 et 2026.
États-Unis: La convergence de la télévision traditionnelle et de la publicité vidéo en ligne est une tendance clé dans ce qui reste le plus grand marché publicitaire du monde.
Chine: Le pays possède le marché de la publicité en ligne qui connaît la croissance la plus rapide au monde, malgré un ralentissement l’année dernière causé par une réglementation plus stricte.
Argentine: Avec ce qui devrait être le marché publicitaire à la croissance la plus rapide d’Amérique latine, l’Argentine suscite l’intérêt des entreprises américaines avides de croissance.
Aux États-Unis, le plus grand marché publicitaire du monde, les sociétés de médias traditionnelles investissent désormais massivement dans l’établissement de relations plus étroites avec leurs clients, explique Barrett – une transition que les petits acteurs, en particulier, doivent bien gérer.
M. Masalskis prévient que « les sociétés en ligne et les sociétés de télévision se disputent désormais les mêmes dollars publicitaires », Facebook gagnant plus d’argent avec la publicité vidéo que n’importe quel diffuseur, ce qui prouve la valeur des données de première main en matière de marketing.
Elle note toutefois que Facebook et YouTube sont confrontés à la concurrence féroce de la plateforme vidéo TikTok, qui connaît une croissance rapide. Le mois dernier, Meta, la société mère de Facebook, a annoncé une baisse de ses revenus au troisième trimestre, tandis que YouTube a annoncé une baisse de ses revenus publicitaires. Omdia prédit que, d’ici 2027, les recettes publicitaires de TikTok dépasseront celles de Meta et YouTube réunies.
« Ce n’est pas comme si les diffuseurs restaient les bras croisés sans rien faire », ajoute M. Masalskis. Des radiodiffuseurs tels que Disney, NBC et la chaîne britannique ITV se sont empressés de lancer à la fois des sites de diffusion en continu et des plates-formes d’achat de publicité qui permettent aux petites et moyennes entreprises d’atteindre plus facilement leurs téléspectateurs.
Planet V, le centre de publicité d’ITV lancé en 2020, tente de concurrencer Google et Facebook en ciblant les petites entreprises qui représentent une grande partie des nouveaux annonceurs et qui ont traditionnellement été attirées par les grandes plateformes technologiques.
« Cela signifie que les petites entreprises peuvent désormais acheter des publicités facilement sur ITV, sans avoir à rencontrer un représentant commercial », explique Matthew Bailey, analyste chez Omdia.
Mais la clé pour réussir dans la publicité en ligne reste la construction d’un vaste écosystème fermé. Disney, par exemple, accumule des données sur ses clients lorsqu’ils se déplacent entre ses services de streaming, ses centres de villégiature et ses croisières. « Ils disposent d’une grande quantité d’informations sur leurs utilisateurs, ce qui les place dans une position de force », affirme M. Masalskis.
Bill Stratton, responsable du divertissement médiatique et de la publicité au sein de la société adtech Snowflake, estime que les diffuseurs traditionnels ont encore un levier, sous la forme d’une bonne vieille créativité.
« HBO et Disney, par exemple, ont des Emmys, des Oscars et une forte [propriété intellectuelle], ce qui est très attrayant pour les clients et les annonceurs », explique-t-il.
Snowflake, qui a été fondée il y a dix ans et compte Disney et NBCUniversal parmi ses clients, a commencé ces dernières années à exploiter des « data clean rooms », un type de plateforme adtech en plein essor depuis le début de l’élimination progressive des cookies. Ces salles permettent à une entreprise de télécharger ses données de première main et de les faire correspondre à des données provenant d’autres sources, ce qui permet de mieux cibler les consommateurs d’une manière que le secteur juge conforme à la protection de la vie privée.
Selon M. Stratton, le nouveau système est plus avantageux pour les annonceurs. « Le problème avec les cookies était que vous perdiez toujours le signal, parce que l’utilisateur effaçait son cache », explique-t-il. « Les données de première partie sont plus permanentes ».
–
SEO INSIDE est une agence de formation SEO (notamment…).
--
SEO Inside est une agence web et SEO - en savoir plus sur nous:
Agence web / Audit SEO / Conseil SEO / Création de site internet / Refonte de site internet optimisé pour le SEO / Référencement naturel / Référencement local /Netlinking / Formation SEO / E-Réputation et avis
Voici nos implantations :
Lille / Dunkerque / Amiens – ce sont nos 3 bureaux historiques.
Puis voici nos zones géographiques d’intervention :
Paris / Abbeville / Rouen / Compiègne / Reims / Metz / Caen / Evreux / Nancy / Colmar / Rennes / Le Mans / Orléans / Dijon / Besançon / Angers / Nantes / La Rochelle / Poitiers / Limoges /Clermont-Ferrand / Lyon / Annecy / Grenoble / Valence / Bordeaux / Montauban / Toulouse / Biarritz / Montpellier / Marseille / Cannes / Nice / Avignon / Monaco
SEO INSIDE est une agence web spécialiste en référencement naturel qui se veut proche de vous. Contactez-nous pour discuter de vos projets.
