Ce que la dé-influence nous apprend sur l’état de l’économie des créateurs…
Alors que le marché des influenceurs se développe, l’investissement dans ses stars commence à s’évaporer.
Si vous gagnez votre vie en disant à d’autres personnes quoi acheter en ligne, la « dé-influence » peut sembler une menace directe. La tendance des vidéos sur papier glacé conseillant aux utilisateurs de ne pas gaspiller leur argent dans des coiffeurs Dyson Airwrap, des Ugg Minis, des écouteurs AirPods Max ou du shampoing Olaplex a été saluée comme un défi à la surconsommation et un retour à l’authenticité. Il n’en est rien. La dé-influence est tout aussi manipulatrice que n’importe quelle autre performance sur les médias sociaux. Il s’agit plutôt d’un signe d’anxiété économique.
La classe raffinée et choyée des influenceurs, c’est-à-dire les personnes qui gagnent de l’argent grâce à leur public en ligne et aux marques avec lesquelles elles sont partenaires, fait partie d’un marché estimé à 16 milliards de dollars. Leur portée s’étend au-delà des campagnes publicitaires. Emily Hund, auteur de The Influencer Industry, souligne que même la Maison Blanche emploie quelqu’un pour travailler avec les créateurs en ligne.
Mais le marché sur lequel ils opèrent a près de deux décennies. L’éclat de la jeunesse des vlogueurs qui documentaient leur vie quotidienne en mode lo-fi pour le plaisir est révolu depuis longtemps. Une génération entière de YouTubers populaires s’est retirée. Leurs remplaçants opèrent dans un secteur où les marques et les sociétés de médias sociaux sont plus exigeantes en matière de contenu ciblé.
Le public a également changé. Les jeunes téléspectateurs ont passé toute leur vie en ligne et connaissent les astuces du marketing traditionnel. Pour capter leur attention, il faut quelque chose de nouveau. Le YouTubeur le plus populaire aux États-Unis est Jimmy Donaldson, alias MrBeast, qui utilise l’argent des contrats de marque pour réaliser des cascades spectaculaires, notamment en faisant exploser une Lamborghini et en offrant un jet privé.
Cette année, l’économie des influenceurs a atteint un tournant encore plus inconfortable. Les audiences sont énormes, mais la croissance stagne. Même TikTok a atteint un plateau. L’application a atteint un milliard d’utilisateurs fin 2021, puis la croissance a ralenti. Selon les données de Business of Apps et d’Apptopia, les utilisateurs actifs quotidiens de BeReal, l’application de médias sociaux qui a fait sensation l’année dernière, ont baissé de près de 50 % par rapport à leur point culminant.
Les entreprises sont toujours désireuses de conclure des accords avec des créateurs populaires. Les sociétés de médias sociaux mettent en place des programmes pour les créateurs et trouvent des moyens pour que les utilisateurs puissent dépenser plus facilement leur argent. TikTok et Instagram ont intégré des places de marché qui permettent aux utilisateurs d’acheter directement les objets qu’ils voient sur l’application.
Mais le ralentissement des dépenses publicitaires numériques signifie que les paiements pourraient diminuer. YouTube propose l’un des programmes les plus généreux du moment, permettant aux créateurs de conserver 55 % des recettes publicitaires de leurs vidéos. Au début du mois, Alphabet a toutefois indiqué que les recettes publicitaires de YouTube avaient diminué de près de 8 % au cours des trois derniers mois de 2022 par rapport à l’année précédente. Pendant ce temps, les investissements dans les entreprises qui aident les créateurs à gagner de l’argent directement auprès des fans se sont évaporés. La presse rapporte que le financement est passé de plus de 3 milliards de dollars en 2021 à moins de 1 milliard de dollars l’année dernière.
Si les créateurs se battent plus durement pour les abonnés et les dollars des marques, faire preuve d’authenticité est un moyen de se démarquer. Les vidéos de désinfluence sont un moyen de prouver leur autonomie et de créer un lien plus étroit avec les téléspectateurs.
Elles s’inscrivent également dans le cadre d’une évolution plus large vers des publications en ligne plus impromptues. Sur tous les médias sociaux, les utilisateurs essaient de paraître plus décontractés et moins réservés. Les soi-disant « selfies 0,5 » téléchargés sur Snapchat, Instagram ou BeReal sont volontairement flous ou pris sous des angles bizarres. Les vidéos sur TikTok (copiées ensuite sur Instagram Reels) sont souvent réalisées pendant que quelqu’un se démaquille ou prend son petit-déjeuner. D’autres sont filmées comme si elles étaient pressées. Ce phénomène, qui consiste à saisir son téléphone et à appuyer sur la touche d’enregistrement avant de le poser, a été surnommé le « shake de la génération Z ». Il donne l’impression que la vidéo est spontanée et non planifiée.
Tout ceci est l’équivalent des documentaires qui montrent les moments supposés candides où une personne interrogée s’assoit et ajuste sa veste ou fixe son micro avant que le « vrai » tournage ne commence. Tout cela est une performance d’authenticité de la part de personnes qui sont extrêmement conscientes d’être observées.
La désinfluence n’est pas un rejet du consumérisme ou des médias sociaux. On peut s’en rendre compte au fait que de nombreuses vidéos font suivre les critiques négatives de suggestions d’achat pour les personnes qui les suivent.
Il s’agit plutôt d’une illustration de la difficulté de paraître crédible et digne de confiance en ligne. Pour de nombreux utilisateurs, l’objectif des médias sociaux n’est pas de partager leur vision du monde, mais la façon dont le monde les voit. Ou comment ils aimeraient qu’il les voit. Donner l’impression de faire trop d’efforts est dégoûtant. Mais paraître sans effort est encore plus difficile.
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