Shopify se lance dans la publicité pour combler le vide laissé par la mesure de protection de la vie privée d’Apple
Le groupe canadien de commerce électronique présente un nouvel outil qui permet aux détaillants de mettre en commun les données de leurs clients et de mieux cibler les publicités.
Shopify cherche à combler le vide lucratif en matière de données marketing laissé par la mesure de protection de la vie privée d’Apple en offrant aux détaillants un nouveau moyen de cibler des clients potentiels par le biais des plus grandes plateformes publicitaires du monde.
Harley Finkelstein, président de Shopify, a déclaré qu’après avoir conclu des alliances avec Meta et Google en 2022, son outil de marketing « Audiences » était un domaine d’intérêt essentiel à un moment où le ralentissement du secteur du commerce électronique obligeait la société, dont le chiffre d’affaires s’élève à 46 milliards de dollars, à procéder à des réductions dans d’autres secteurs de son activité.
Le nouvel outil permet aux détaillants de mettre en commun leurs données clients et de les télécharger sur les plateformes publicitaires de Meta et de Google. Les spécialistes du marketing sont alors en mesure de cibler des publicités sur des clients « sosies » qui pourraient être plus susceptibles d’acheter leurs produits parce qu’ils ont acheté des articles similaires chez un autre détaillant.
Le système est conçu pour contourner les règles d’Apple interdisant le suivi des utilisateurs d’iPhone, ce qui a fait perdre plusieurs milliards de dollars au secteur de la publicité en ligne l’année dernière, et pour concurrencer le secteur des annonces publicitaires d’Amazon, qui connaît une croissance rapide.
Bien que Shopify Audiences ne soit pas encore une source d’argent importante pour la société de commerce électronique, il pourrait offrir une opportunité de croissance bien nécessaire à un moment où la récession imminente et les consommateurs à court d’argent pressent les détaillants.
« Surtout en ce moment, les commerçants veulent être en mesure de trouver plus de clients », a déclaré M. Finkelstein.
Le cours de l’action de Shopify a presque quintuplé entre le début de la pandémie et novembre 2021, alors que les fermetures ont forcé les détaillants et les consommateurs à se tourner vers le commerce électronique en nombre sans précédent. Cependant, ses actions ont perdu les trois quarts de leur valeur depuis le pic de l’année dernière, les laissant proches de leur niveau d’avant la pandémie.
Tobi Lütke, fondateur et directeur général de Shopify, a admis cet été qu’il avait surestimé le rythme de croissance du commerce électronique après la levée des restrictions. L’entreprise canadienne a annoncé en juillet un millier de licenciements, soit 14,5 % de ses effectifs, en grande partie du personnel de vente et d’assistance.
M. Finkelstein a déclaré que Shopify donnait la priorité aux initiatives ayant un « retour sur investissement à beaucoup plus court terme », notamment l’expansion de sa branche de prêt aux entreprises, Capital, dans de nouvelles régions, et son réseau d’exécution, qui a été renforcé par l’acquisition de Deliverr en juillet pour 2,1 milliards de dollars.
Alors que l’exécution et le prêt sont des initiatives vieilles de plusieurs années, l’outil de marketing Audiences de Shopify est son projet le plus récent, ayant été lancé publiquement l’année dernière.
La publicité est déjà devenue une activité importante pour Amazon, le rival de Shopify, qui permet aux marchands tiers de promouvoir leurs produits sur sa place de marché. Les recettes publicitaires d’Amazon ont augmenté de 30 %, hors fluctuations monétaires, au troisième trimestre 2022, pour atteindre 9,5 milliards de dollars. Les détaillants traditionnels, dont J Sainsbury au Royaume-Uni, imitent déjà cette stratégie.
L’introduction par Apple d’une nouvelle obligation pour les développeurs mobiles d’obtenir le consentement pour suivre les utilisateurs entre les applications et les sites web a provoqué des bouleversements dans l’ensemble du secteur de la publicité en ligne au cours des 18 derniers mois. La plupart des propriétaires d’iPhone ont refusé de donner leur accord, privant ainsi les spécialistes du marketing des données qu’ils utilisaient pour cibler les publicités depuis des années.
Beaucoup disent que la publicité sur Facebook et Instagram, en particulier, est devenue plus chère et moins efficace sans la possibilité d’affiner leur ciblage. Cependant, aucune alternative claire n’a émergé.
Amazon est l’un des bénéficiaires de la nouvelle politique d’Apple, car son ciblage publicitaire est basé sur des données « first party » : des informations qu’un annonceur détient sur ses propres clients. Apple autorise le ciblage sur la base de ces informations, mais pas sur la base de données « tierces » recueillies sur les sites d’autres entreprises.
L’argument de Shopify est qu’il peut offrir aux détaillants des capacités de ciblage similaires à celles d’Amazon, mais au-delà des limites de la boutique en ligne du détaillant basé à Seattle, notamment via Instagram, les résultats de recherche Google et YouTube.
Les commerçants peuvent choisir d’ajouter les informations de leurs clients à un pool qui, selon Shopify, constitue également des données de « première partie ».
Cependant, certains détaillants sont nerveux à l’idée de partager leurs données avec un groupe plus large qui pourrait inclure des rivaux, qui pourraient alors cibler leurs clients.
« Il y aura toujours une certaine appréhension à partager des données », a déclaré Finkelstein. « Mais cela est souvent compensé par, net net, est-ce que je gagne plus d’argent, est-ce que je vends plus ? ».
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