Les États-Unis poursuivent Google pour sa « domination » en matière de publicité numérique.
Les autorités fédérales et nationales estiment que la société Big Tech a utilisé son énorme pouvoir de marché pour supprimer la concurrence.
Le ministère américain de la justice poursuit Google pour avoir prétendument exercé un contrôle monopolistique sur le marché de la publicité numérique. Il s’agit de la dernière offensive juridique en date contre le groupe, Washington cherchant à réprimer la domination des grandes entreprises technologiques.
Une plainte déposée mardi par le DoJ et un groupe d’États américains devant un tribunal fédéral de Virginie accuse Google d’utiliser « des moyens anticoncurrentiels, d’exclusion et illégaux pour éliminer ou réduire fortement toute menace à sa domination sur les technologies de publicité numérique ».
Elle a déclaré que le « mastodonte de l’industrie » Google avait porté atteinte à la concurrence dans le secteur des technologies publicitaires « en s’engageant dans une campagne systématique visant à prendre le contrôle de la vaste gamme d’outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers pour faciliter la publicité numérique ».
Cette action en justice très attendue intervient alors que l’administration de Joe Biden s’est attachée à éradiquer les comportements anticoncurrentiels dans l’économie américaine. Le président américain a signé un décret radical visant à limiter le pouvoir des grandes entreprises et a nommé des responsables progressistes à des postes de haut niveau dans le domaine de l’antitrust, dont Jonathan Kanter, le chef de l’unité antitrust du DoJ.
Mardi, les autorités ont accusé Google d’avoir des « conflits d’intérêts omniprésents » parce qu’il contrôle de nombreux aspects du marché de la publicité numérique, notamment la technologie utilisée par les éditeurs de sites Web pour vendre des espaces publicitaires et la plus grande bourse où les publicités sont vendues.
Google aurait violé la loi antitrust Sherman de 1890, l’une des lois antitrust applicables aux entreprises du pays. Le gouvernement américain demande des dommages et intérêts au nom d’agences américaines, dont l’armée, et exige également que l’entreprise soit contrainte de céder sa suite Google Ad Manager.
Si elle aboutit, cette action en justice pourrait modifier radicalement les contours du marché de la publicité numérique. Le DoJ affirme que Google a exercé son emprise sur le secteur pendant 15 ans, renforçant son pouvoir en achetant des concurrents et en les écrasant, en forçant les éditeurs à adopter ses outils et en manipulant les enchères publicitaires à son profit.
Selon la plainte, les acquisitions par Google, en 2008, de DoubleClick, un serveur publicitaire pour les éditeurs, et d’AdX, un marché d’échange d’annonces naissant, ont permis au groupe technologique de créer un écosystème qui a verrouillé les éditeurs. « En effet, Google s’est positionné pour fonctionner simultanément en tant qu’acheteur, vendeur et commissaire-priseur de l’affichage publicitaire numérique », indique le document.
La plainte cite un chef de produit de Google qui a écrit : « Notre objectif devrait être tout ou rien – utilisez AdX comme votre [échange] ou n’ayez pas accès à notre demande [publicitaire] ».
Les procureurs américains ont estimé que Google a pris plus de 30 % de tous les dollars de publicité numérique passant par ses produits.
« Les monopoles menacent les marchés libres et équitables sur lesquels notre économie est fondée. Ils étouffent l’innovation, nuisent aux producteurs et aux travailleurs, et augmentent les coûts pour les consommateurs », a déclaré Merrick Garland, procureur général des États-Unis.
Google a déclaré dans un communiqué que cette action en justice « tente de choisir des gagnants et des perdants dans le secteur hautement concurrentiel des technologies publicitaires ».
« Le DoJ redouble d’arguments erronés qui ralentiraient l’innovation, augmenteraient les frais publicitaires et rendraient plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs. »
Il s’agit du premier procès contre Google intenté par l’unité antitrust du DoJ sous la direction de Kanter, un critique des Big Tech qui a donné la priorité à la répression des pratiques anticoncurrentielles dans le secteur.
Toutefois, Google est confronté à d’autres défis juridiques lancés par le gouvernement sous la précédente direction du DoJ. En 2020, le ministère a poursuivi le groupe pour avoir prétendument supprimé la concurrence dans le domaine de la recherche sur Internet, ce qui a été considéré comme la mesure antitrust la plus importante du gouvernement depuis son procès contre Microsoft dans les années 1990.
Kanter a qualifié cette action de « moment véritablement… historique ». Il a souligné les effets d’entraînement du comportement monopolistique présumé de Google sur l’économie américaine au sens large, notamment sur les journaux, qui dépendent historiquement des recettes publicitaires.
Il est essentiel « de protéger la concurrence sur le marché numérique des idées, où les puissants effets de réseau rendent le pouvoir monopolistique encore plus durable et nuisible, et les abus commis par des entreprises ayant un pouvoir monopolistique comme Google encore plus pernicieux », a-t-il ajouté.
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