Le chef intérimaire est à la recherche de profits après que la valeur de la première licorne technologique du continent ait chuté de 70 % depuis sa cotation à New York.
Jumia, le groupe de commerce électronique souvent surnommé « l’Amazon de l’Afrique », subit une lourde restructuration après l’éviction de ses cofondateurs et la chute de 60 % du cours de son action au cours de l’année écoulée.
La réorganisation est le dernier effort en date de Jumia pour atteindre la rentabilité, après son introduction à la Bourse de New York il y a trois ans, qui a fait de lui la première « licorne » technologique du continent, c’est-à-dire une entreprise évaluée à plus d’un milliard de dollars.
Depuis lors, le cours de l’action du groupe panafricain a chuté de plus de 70 % en raison de doutes quant à la viabilité de son modèle économique. Au début du mois, les fondateurs et co-directeurs Jeremy Hodara et Sacha Poignonnec ont été démis de leurs fonctions et un nouveau comité de direction a été nommé.
« Notre croissance a été corrélée à l’augmentation des dépenses en marketing et à la détérioration de l’économie », a déclaré Francis Dufay, directeur général par intérim, au Financial Times. « Nous voulons améliorer nos fondamentaux pour faire croître l’entreprise et, en même temps, améliorer significativement notre économie et réduire nos pertes d’ebitda. »
Dufay, un ancien consultant de McKinsey qui est chez Jumia depuis 2014, a déclaré que l’entreprise se concentrerait sur ses offres clés en matière de commerce électronique, abandonnerait les secteurs non performants de l’entreprise et réduirait ses efforts de marketing. Ce retranchement intervient après que l’entreprise a réduit son expansion en 2019, abandonnant ses activités au Cameroun, au Rwanda et en Tanzanie.
L’entreprise va fermer Jumia Prime, un programme d’abonnement similaire au service Prime d’Amazon, introduit il y a trois ans, qui permettait aux clients de recevoir des livraisons gratuites.
Un ouvrier emballe des marchandises dans des boîtes en carton de marque dans un entrepôt de distribution de Jumia à Lagos, au Nigeria © George Osodi/Bloomberg
Jumia Logistics, le service logistique interne de l’entreprise disponible pour les clients sur tous ses marchés à l’exception de l’Afrique du Sud, sera supprimé dans sept pays, mais restera sur les marchés clés tels que le Nigeria, le Maroc et la Côte d’Ivoire. Mme Dufay a ajouté qu’elle identifiait les emplois supprimés afin de devenir une « organisation allégée pour remplir notre mission ».
Jumia supprime également la livraison de produits d’épicerie, augmente la taille minimale du panier pour les livraisons gratuites et limite les livraisons gratuites aux grandes villes. Les subventions de prix et les campagnes de marketing qui stimulent le nombre de clients vont également cesser. Les résultats du troisième trimestre de la société montrent que la publicité a été réduite de 31,5 % par rapport à l’année précédente.
« Il s’agit d’un changement de stratégie », déclare M. Dufay. « Nous essayons d’être beaucoup plus prudents dans la façon dont nous utilisons les incitations pour les clients et le marketing. Cela a un certain impact sur l’utilisation, mais nous pensons que c’est la bonne chose à faire. »
Dufay, basé à Abidjan, la capitale économique de la Côte d’Ivoire, a déclaré que les cadres supérieurs de l’entreprise seraient également appelés à déménager dans des bureaux sur le continent. Les origines africaines de Jumia ont été remises en question, car la société a été enregistrée à Berlin, l’équipe chargée des produits est basée à Porto et les dirigeants de la société travaillaient à Dubaï.
Jumia, qui opère dans 11 pays, espère réussir dans un secteur qui reste sous-développé en Afrique malgré les progrès récents. Moins de 1 % du commerce de détail est passé en ligne en Afrique. La faible pénétration d’Internet, la logistique complexe, la faiblesse des infrastructures et la réticence à faire des achats en ligne continuent de freiner le secteur sur le continent.
La dépréciation des monnaies locales par rapport au dollar américain sur les marchés de Jumia, notamment au Nigeria, en Égypte, au Sénégal et en Côte d’Ivoire, a également eu un impact négatif sur les marges de croissance.
« Jumia essaie de se servir de ses derniers atouts », a déclaré Glory Etim, analyste principal du cabinet de conseil SBM basé à Lagos. « Mais il est devenu clair pour les investisseurs que ses perspectives de croissance et de rentabilité s’estompent. »
Francis Dufay, directeur général par intérim de Jumia : « Nous voulons améliorer nos fondamentaux pour faire croître l’entreprise et… améliorer considérablement notre économie et réduire les pertes d’ebitda » © Jumia.
Malgré les défis que représente la gestion d’une entreprise de commerce électronique en Afrique, la concurrence est rude sur les principaux marchés nationaux. La livraison de nourriture de Jumia au Nigeria est confrontée à la concurrence d’entreprises internationales telles que Glovo et Bolt et d’acteurs locaux tels que Chowdeck et Eden.
Le siège africain controversé d’Amazon au Cap, d’un coût de 260 millions de dollars, a récemment reçu l’approbation du tribunal, tandis que Jumia est également en concurrence avec le groupe technologique américain en Égypte.
M. Dufay, qui n’a pas voulu dire s’il souhaitait devenir le chef de Jumia à plein temps, a déclaré que les résultats du troisième trimestre de la société étaient un pas dans la bonne direction.
Jumia a enregistré 3,1 millions de clients actifs, soit une croissance de 3,5 % par rapport à l’année précédente, tandis que les revenus ont augmenté de 18,4 % pour atteindre 50,5 millions de dollars. Mais la société a perdu plus d’un milliard de dollars depuis sa création il y a dix ans. Elle a réduit ses pertes de 32,6 % au troisième trimestre, à 43,2 millions de dollars.
Mme Dufay a déclaré que le chemin vers la rentabilité nécessitait des « décisions difficiles ».
« C’est à nous de faire en sorte que cela se produise », a-t-il déclaré. « Il y a tellement de commerce et de détail qui pourraient passer au commerce électronique sur le continent. Nous avons la preuve du concept qu’il est possible de faire beaucoup plus que ce que nous avons fait jusqu’à présent. »
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