Au cours de sa première semaine en tant que propriétaire, le milliardaire a supprimé la direction, procédé à des suppressions massives d’emplois et lancé de nouveaux produits.
L’une des premières mesures prises par Elon Musk après avoir pris le contrôle de Twitter a été de créer une « salle de crise » secrète au siège de l’entreprise à San Francisco, en s’entourant d’une équipe de lieutenants de confiance et en élaborant des plans pour transformer l’activité stagnante de l’entreprise en une source de revenus.
En quelques jours, les délibérations de la war room ont conduit Musk à ordonner des suppressions massives d’emplois et à faire avancer les projets de nouveaux produits, tout en cherchant à rassurer les annonceurs sur le fait que la plateforme ne se transformerait pas en un « paysage d’enfer ».
Ce compte-rendu des débuts fulgurants de M. Musk à la tête de Twitter est basé sur des entretiens avec des employés actuels et anciens de Twitter, des personnes au courant des réflexions de M. Musk, d’autres correspondances et le torrent de tweets publics émis par le PDG de Tesla et son équipe après avoir conclu le rachat de la société de médias sociaux pour 44 milliards de dollars le 27 octobre.
La plupart des employés de Twitter n’ont reçu que peu ou pas d’interactions directes de la part de Musk ou de son cercle proche, ce qui a suscité une certaine confusion en interne. Au lieu de cela, ils ont été contraints d’observer depuis leur écran le milliardaire impétueux qui a utilisé la plateforme publiquement pour réfléchir à des stratégies pour l’avenir de l’entreprise et dédaigner ceux qui critiquent ses plans, suscitant à la fois le débat et le spectacle pour les utilisateurs.
« Twitter est tout simplement l’endroit le plus intéressant d’Internet », a-t-il écrit cette semaine. « C’est pourquoi vous êtes en train de lire ce tweet en ce moment même ».
Le cercle restreint
La première mesure prise par Musk après avoir pris les rênes a été de licencier une grande partie de la direction de Twitter, y compris le directeur général Parag Agrawal. Selon les dépôts réglementaires, Musk est maintenant chef de la direction de l’entreprise et a dissous le conseil d’administration – un mouvement qu’il a insisté pour être « temporaire ». Il a également changé son titre sur son profil en « Chief Twit ».
Cette décision a marqué une nouvelle phase pour Twitter, caractérisée par le fait que le nouveau propriétaire s’est associé à des associés et acolytes fidèles.
Parmi ceux-ci, les plus éminents dans la salle de guerre ont été les investisseurs Jason Calacanis et David Sacks, qui partagent tous deux le penchant de Musk pour la liberté d’expression et se sont constitués un nombre considérable de followers sur Twitter. Selon une personne au fait de la situation, les deux hommes ont été classés dans l’annuaire des employés de Twitter en tant que contractants.
M. Calacanis, qui s’est fait un nom au sein du groupe de capital-risque Sequoia, puis en tant qu’investisseur providentiel soutenant des noms tels que Robinhood, Uber et Trello, a précédemment déclaré à M. Musk, dans des messages rendus publics dans des documents judiciaires : « Membre du conseil d’administration, conseiller, peu importe. Vous avez mon épée… Mettez-moi dans le jeu, coach ! PDG de Twitter est le job de mes rêves. »
Cette semaine, il a changé son profil public pour lire « Chief Meme Officer », et plus tard « World’s Greatest Moderator » chez Twitter, et a commencé à poster avec aplomb des stratégies potentielles pour l’entreprise, vantant un produit potentiel « Twitter for enterprise », par exemple. Il n’est pas certain que Calacanis rejoigne officiellement l’équipe de direction de Musk chez Twitter à un stade ultérieur.
Selon des personnes au fait de la situation, M. Sacks a été recruté temporairement pour donner des conseils sur le développement de produits. Comme M. Musk, il est membre de la « mafia PayPal », cofondateur du groupe de paiement dans lequel M. Musk a fait fortune, et est actuellement investisseur en capital-risque chez Craft Ventures.
Un membre plus discret de l’équipe choisie par Musk est Sriram Krishnan, un associé général chez Andreessen Horowitz, un investisseur en capital dans l’opération, qui est un ancien employé de Twitter et un ancien chef de produit chez Meta et Snap.
L’équipe de M. Musk étudie un certain nombre de modifications à apporter aux produits, comme le retour de la plateforme vidéo Vine, la facturation des messages directs et la suppression des comptes inactifs.
La stratégie juridique et politique de Musk est confiée à Alex Spiro, l’avocat des célébrités en goguette qui a mené sa bataille juridique désordonnée contre Twitter lui-même. Antonio Gracias, un ancien directeur de Tesla qui a fondé le groupe de capital-investissement Valor Equity Partners, le conseille également sur les questions financières, de même que Jared Birchall, qui dirige le family office de Musk.
« Il doit faire appel aux personnes en qui il a confiance. Il a une mentalité de mission critique. [Mais] cela a peut-être sacrifié un peu d’expertise dans l’espace des plateformes de médias sociaux », a déclaré Eric Talley, professeur à la Columbia Law School.
« Il s’agit d’un modèle de gouvernance très fermé, bien plus fermé que les entreprises de taille comparable », a-t-il ajouté.
Dans un courriel adressé aux annonceurs cette semaine et consulté par le Financial Times, Twitter a écrit que « l’équipe de transition vient juste de commencer le processus d’apprentissage des tenants et aboutissants de l’entreprise et de notre mode de fonctionnement ». Il ajoute que l’équipe dirigeante de Twitter « travaille en étroite collaboration » avec l’équipe de transition, insistant sur le fait qu' »elle veut soutenir notre équipe et faire le nécessaire pour vous soutenir tous ».
Choc culturel
Au sein de l’entreprise, peu de personnes ont eu des contacts avec le cercle restreint de Musk cette semaine. Au lieu de cela, c’est une équipe d’employés de Tesla amenés par Musk qui, dans un premier temps, a demandé aux responsables de dresser des listes de personnes à licencier et a commencé à superviser les tests de codage.
Certaines équipes ont reçu l’ordre de travailler 24 heures sur 24 pour concrétiser la vision du nouveau produit de Musk, notamment le projet de lancement d’un service d’abonnement premium à 8 dollars. Ces exigences ont ébranlé la culture de travail détendue et démocratique de Twitter, un employé ayant publié une photo de lui dormant sur le sol du bureau dans un sac de couchage et avec un masque pour les yeux.
Le remaniement a provoqué des tensions, selon deux initiés, et un fossé s’est creusé entre les employés qui se battent pour avoir du poids dans le nouvel ordre et ceux qui pensent que les nouveaux dirigeants doivent être contestés.
« C’est presque comme une entreprise familiale maintenant, où il y a peut-être moins besoin de la rigidité d’une entreprise publique », a déclaré Ann Lipton, professeur de droit des sociétés à l’université Tulane.
« Cela dit, j’imagine que c’est un choc culturel pour les employés de Twitter, qui sont probablement habitués à traiter avec une chaîne de commandement plus définie, et nous devrons voir comment cela se passe avec les annonceurs qui pourraient également s’attendre à traiter avec une structure plus formalisée », a-t-elle ajouté.
À l’approche du jour J pour les licenciements, beaucoup se sont préparés à l’impact. Un cadre supérieur a déclaré se sentir de plus en plus « engourdi » au fil de la semaine. Un autre a déclaré que beaucoup avaient désormais peur de s’exprimer publiquement, décrivant les canaux Slack de l’entreprise, autrefois animés, comme « un cimetière ».
La situation a changé jeudi en fin de journée, après l’envoi d’un courriel à l’ensemble du personnel pour l’informer de l’imminence de suppressions massives d’emplois et de la possibilité de connaître son statut le lendemain matin par courriel. Les employés ont inondé le canal social Slack d’émojis représentant une personne saluant en signe de solidarité ; d’autres ont commencé à voir leur accès à Slack et à leur courrier électronique coupé et ont partagé la nouvelle sur Twitter.
D’autres encore ont exprimé leur colère. « Honnêtement heureux d’être licencié mais le voile de @elonmusk est percé. Autant Twitter était désordonné avant l’arrivée de @elonmusk, autant c’est maintenant une véritable ville-clown de politique, de flagornerie et de violence psychologique », a écrit Kushal Dave, un directeur de l’ingénierie de Twitter, selon son profil LinkedIn.
Préoccupations concernant la publicité
Face aux inquiétudes suscitées par ses projets d’assouplir les règles de modération des contenus et de permettre aux utilisateurs bannis définitivement de revenir sur la plateforme, l’équipe de Musk a d’abord cherché à rassurer les annonceurs, principale source de revenus de Twitter.
Mercredi, il a déclaré à plusieurs des principaux annonceurs de Twitter qu’il avait l’intention de se concentrer sur la technologie et l’ingénierie, ainsi que sur le renforcement de la sécurité de Twitter. Selon trois personnes ayant eu connaissance de la conversation, M. Musk a déclaré qu’il prévoyait de proposer différents niveaux de modération du contenu, à l’instar d’un système de classification des films, et qu’il nommerait un conseil de modération du contenu avant d’apporter des modifications à ses politiques de modération.
Pourtant, un nombre croissant de marques, telles que General Motors, Volkswagen, Carlsberg et General Mills, ont annoncé qu’elles suspendaient leurs dépenses sur la plateforme en raison des problèmes de modération.
Mercredi, Musk a semblé écarter les inquiétudes des spécialistes du marketing en publiant sur Twitter un sondage demandant si les annonceurs devaient soutenir la liberté d’expression ou le « politiquement correct ».
Mais vendredi, Musk a prévenu que Twitter avait connu « une baisse massive de ses revenus, due à des groupes d’activistes faisant pression sur les annonceurs, alors que rien n’a changé en matière de modération du contenu et que nous avons fait tout ce que nous pouvions pour apaiser les activistes ».
Et d’ajouter : « C’est un véritable gâchis ! Ils essaient de détruire la liberté d’expression en Amérique ».
« Il devient immédiatement le punching-ball, c’est l’inconvénient de se lancer dans ce rôle », a déclaré Casey Mattox, senior fellow au Charles Koch Institute.
Musk a semblé apprécier ce défi. « Être attaqué par la droite et la gauche simultanément est un bon signe », a écrit Musk, qui a changé son profil Twitter de « Chief Twit » à « Twitter Complaint Hotline Operator ».
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