Le prix mensuel moins élevé de 6,99 dollars marque un revirement par rapport à une opposition de longue date à la publicité.
Netflix a dévoilé ses plans pour un service moins coûteux financé par la publicité, pariant qu’une option à 6,99 dollars par mois pour les consommateurs l’aidera à consolider ses revenus dans une période économique plus difficile.
Reed Hastings, le directeur général, est revenu sur son opposition de longue date au soutien publicitaire plus tôt cette année, lorsque la croissance autrefois fulgurante du nombre d’abonnés de la société s’est inversée, signe de la saturation du marché en Amérique du Nord.
Le nouveau service financé par la publicité, qui sera lancé en novembre, permettra « d’augmenter le nombre d’abonnés et, au fil du temps, de créer un important flux de revenus et de bénéfices supplémentaires » dans les 12 pays où il sera disponible le mois prochain, a déclaré Greg Peters, directeur de l’exploitation de Netflix, jeudi.
Le volet publicitaire obligera Netflix à fournir des données sur le nombre de spectateurs qu’il a longtemps refusé de divulguer, notamment la taille de ses audiences. À partir de l’année prochaine, Netflix s’associera à Nielsen, le service d’évaluation, pour mesurer et vérifier combien de personnes aux États-Unis ont regardé les publicités.
L’avertissement de Netflix concernant ses abonnés cette année a effrayé les investisseurs, qui ont rejeté la guerre de la croissance à tout prix du streaming et exigent de voir un chemin vers une croissance durable des bénéfices. C’est pourquoi Disney Plus a annoncé qu’il lancerait en décembre un volet publicitaire au prix de 7,99 dollars, tout en augmentant les prix pour les clients qui souhaitent regarder sans publicité. D’autres services de streaming, dont Hulu, Paramount Plus et Peacock, proposent déjà des versions avec publicité.
Morgan Stanley estime que Netflix pourrait tirer jusqu’à 3 milliards de dollars par an de la publicité en 2026, mais s’attend à ce que la plus grande partie de cette somme soit générée par les abonnés qui passent d’un abonnement sans publicité à un autre.
« Pour les spécialistes du marketing, cela représente une augmentation massive des impressions publicitaires vidéo potentiellement premium dans le monde entier et nous nous attendons à une forte demande », ont écrit les analystes de Morgan Stanley. « Pour les perspectives de croissance de Netflix, les implications sont moins claires car il n’y a pas de bons précédents. »
Alors que les services de streaming tels que Hulu sont passés par le passé d’un financement par la publicité à un développement des paliers d’abonnement, aucune plateforme vidéo n’a tenté d’introduire un produit moins cher basé sur la publicité tout en maintenant les tarifs d’abonnement.
Les responsables de la publicité disent avoir été surpris par la rapidité de Netflix sur le marché et par sa stratégie de prix. Après des années de résistance à toute publicité sur la plate-forme, la société n’a mis que six mois pour lancer le produit et a choisi de s’associer à Microsoft, un novice en matière de marketing vidéo.
Dans un premier temps, Netflix a également indiqué aux acheteurs de publicité qu’elle comptait facturer 60 dollars ou plus pour 1 000 spectateurs, soit jusqu’à deux fois plus que les autres plateformes. Cette prime plus élevée a été obtenue malgré le fait que la société offre des outils de ciblage rudimentaires : au lancement, elle permettra aux annonceurs de personnaliser les campagnes par pays et par genre.
La publicité a été vendue à prix fixe dans un premier temps, en partie pour permettre une introduction rapide, et Netflix a déclaré avoir « presque vendu tout son inventaire au lancement », avec des centaines d’annonceurs s’engageant dans des campagnes. Au fil du temps, la société s’attend à ce que le produit publicitaire se développe considérablement, notamment grâce à un ciblage plus précis.
Netflix prévoit de diffuser environ quatre à cinq minutes de publicité par heure de visionnage, soit une « charge publicitaire » relativement faible par rapport à la télévision traditionnelle. Une partie de la bibliothèque de la société sera indisponible en raison de restrictions de licence. Le service de streaming estime que cela ne concernera que 5 à 10 % des émissions et des films diffusés sur la plateforme.
Le nouveau volet avec publicité sera disponible en Australie, au Brésil, au Canada, en France, en Allemagne, en Italie, au Japon, en Corée, au Mexique, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
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