Ebay mise sur le luxe et les objets de collection d’occasion.
Le directeur général parie que l’accent mis sur la revente haut de gamme contribuera à redresser la situation de la place de marché en ligne.
Jamie Iannone, le directeur général d’eBay, a déclaré « Unique en son genre » en désignant la paire de baskets Nike sur mesure et en parfait état qu’il a aux pieds.
Qu’il s’agisse d’une véritable passion pour les « coups de pied » de luxe ou d’un désir d’être à la mode auprès des consommateurs de la génération Z qui utilisent le TikTok, Jamie Iannone est convaincu que le marché du luxe d’occasion en plein essor, pour des articles tels que les baskets ou les montres, contribuera à redresser la situation de la place de marché en ligne.
« Nous nous penchons sur la situation de la génération Z et des milléniaux », a-t-il déclaré. L’accent est mis sur la durabilité et le « re-commerce ». Ebay est vraiment le pionnier… cela nous donne une opportunité. »
Le chef d’eBay espère qu’un retour à ses racines en tant que lieu de vente d’articles d’occasion et de collection, avec un accent sur la revente haut de gamme, aidera à rattraper plus d’une décennie de terrain perdu dans le secteur du commerce électronique.
Cette décision intervient alors que la valeur du marché de la société a chuté d’un sommet de 53 milliards de dollars l’année dernière à 21 milliards de dollars aujourd’hui, après un bref boom du commerce électronique à l’époque de la pandémie. Lors de ses derniers résultats en août, elle a annoncé son cinquième trimestre consécutif de baisse du volume des ventes en glissement annuel. Pendant ce temps, sa part de marché du commerce électronique américain est passée de 7,6 % en 2016 à 3,5 % cette année, selon le groupe de recherche Insider Intelligence.
La bataille contre Amazon est perdue depuis longtemps, a concédé Iannone, mais il a insisté sur le fait que l’entreprise a un « droit de gagner » dans les domaines plus traditionnellement associés au site qui a commencé comme une plate-forme d’enchères en 1995.
« Lorsque vous parlez aux vendeurs d’entreprise à consommateur qui vendent principalement du ‘neuf et en saison’, ils vont être plus susceptibles de vendre sur Amazon ou Walmart », a déclaré Iannone, un ancien cadre de Walmart.
« Ebay essayait de s’installer dans cet espace. Je ne pense pas que ce soit un endroit à long terme où nous pouvons gagner », a-t-il ajouté.
M. Iannone, ancien dirigeant d’eBay parti en 2009 et revenu à la tête de l’entreprise en avril 2020, a déclaré que le site avait plutôt investi dans ce qu’il a appelé les catégories « focus », en redessinant des éléments de l’interface utilisateur désuète pour mieux convenir à des catégories individuelles, comme les bijoux.
Il s’attend à ce que ces nouvelles catégories cibles représentent 50 % du volume des ventes de la société d’ici 2024, contre 20 % à la fin de l’année dernière.
La stratégie d’Ebay consiste à exploiter le marché de la revente de vêtements de luxe, qui devrait atteindre 37 milliards de dollars en 2025, contre 27 milliards en 2020, selon les projections du groupe de recherche Business of Fashion. Cowen Research a prévu que le marché des baskets d’occasion deviendrait une industrie de 30 milliards de dollars d’ici 2030, tandis que les montres de luxe revendues représenteraient un tiers de toutes les ventes mondiales de montres d’ici 2025, selon les prévisions de McKinsey.
Mais eBay, qui a presque trente ans, doit faire face à une concurrence importante de la part d’entreprises plus jeunes et plus branchées qui ont pris de l’avance.
Les marchés de baskets StockX et Goat ont attiré 1,2 milliard de dollars de financement à eux deux, selon les données d’Alphasense. The RealReal, une place de marché de mode de luxe, est entrée en bourse en 2019 et a levé 300 millions de dollars, mais elle n’a pas encore réalisé de bénéfices. Au début du mois, Poshmark, une place de marché d’occasion, a été vendue au groupe technologique sud-coréen Naver dans une transaction d’une valeur de 1,2 milliard de dollars.
Tout comme les autres places de marché de revente, eBay sera également confronté à la concurrence directe des marques. Malgré les craintes initiales selon lesquelles la tendance à la revente pourrait réduire la demande de nouveaux produits, des marques haut de gamme comme Balenciaga et Gucci font des pas timides vers la création de leurs propres magasins de revente.
Selon ThredUp, une plateforme d’articles d’occasion qui offre ses propres services d’authentification aux marques dans le cadre d’un programme en marque blanche, 107 grandes marques américaines gèrent leurs propres magasins de revente, contre 37 à la fin de l’année dernière.
Pour faire face à la foule, M. Iannone a affirmé que la force d’eBay résiderait dans la promotion croisée, la confiance acquise dans une catégorie entraînant des achats dans une autre. Il a déclaré que les données de la société suggèrent qu’un acheteur qui achète une montre de luxe coûtant 2 000 dollars ou plus dépensera ensuite environ 5 000 dollars de plus en montres, et 5 000 dollars dans d’autres catégories sur eBay.
Dans le cadre de sa poussée vers la revente haut de gamme, eBay a réalisé plusieurs transactions dans le domaine des objets de collection et de l’authentification. Elle a récemment acquis TCGplayer, une plateforme de cartes à collectionner, pour 295 millions de dollars. Elle a également conclu des partenariats avec des agences de vérification telles que le Gemological Institute of America, qui évalue l’authenticité des bijoux de marque.
La société investit environ 100 millions de dollars par an dans le développement de son infrastructure d’authentification et a ouvert cinq « centres d’authentification » dans le monde qui inspectent les articles recherchés avant qu’ils ne soient expédiés aux acheteurs.
Pour les baskets, cela implique un processus en 25 points qui examine la qualité du matériau, les coutures, l’emballage et même l’odeur. Une fois la vérification effectuée, une puce scannable par smartphone est attachée afin que les clients puissent vérifier les détails.
« La raison pour laquelle nous le faisons est de créer un niveau de confiance qui change la donne sur la plateforme », a déclaré Iannone. « Comment pouvons-nous dire massivement : ‘Venez chez eBay, tout va bien se passer, nous allons vous protéger' ».
Une autre installation est un coffre-fort de 31 000 pieds carrés pour cartes à collectionner, situé dans le Delaware, qui maintient les cartes à collectionner à une température optimale pour préserver leur état.
Contrairement à la grande majorité des ventes sur eBay, où les articles sont expédiés, les cartes à collectionner sont souvent vendues d’un client à un autre sans jamais être manipulées. « Disons qu’une recrue a fait un excellent match. Cette carte peut être échangée deux ou trois fois dans la même journée parce qu’elle se trouve maintenant dans un coffre-fort. L’intersection des choses physiques et numériques devient vraiment intéressante avec le travail que nous faisons ici », a déclaré Iannone.
La société n’a pas divulgué les résultats financiers de ses opérations d’authentification et de revente, se contentant de dire que la catégorie « objets de collection » avait atteint 10 milliards de dollars par an en volume brut de marchandises, c’est-à-dire la valeur totale des biens vendus, soit environ 10 % de tout ce qui est vendu sur eBay.
Selon Graham Wetzbarger, fondateur de l’Authentication Institute of America et ancien responsable de l’authentification chez The RealReal, les investissements dans la vérification ont aidé eBay à se frayer un chemin dans le secteur de la revente haut de gamme.
« Cela l’a aidé à regagner la part de marché qu’il a perdue au cours de la première décennie où la revente est devenue un marché de masse », a-t-il ajouté.
Ebay a passé ces dernières années à vendre des parties de son activité qui ne sont pas liées à son marché principal, suite à la pression des investisseurs activistes. Il a notamment vendu ses activités de petites annonces pour 9,2 milliards de dollars et sa société de revente de billets StubHub pour 4,05 milliards de dollars.
Le passage à une focalisation plus étroite semble avoir impressionné les analystes. « L’activité d’Ebay ressemble remarquablement à sa genèse », peut-on lire dans une note récente de Morningstar. « Une plateforme de commerce électronique vivante connectant des centaines de millions d’acheteurs et de vendeurs dans le monde entier, avec un accent sur les biens d’occasion, de liquidation et remis à neuf. »
Dans le segment très concurrentiel des baskets, les frais moins élevés d’eBay par rapport à ses rivaux StockX et Goat devraient se traduire par une offre plus saine de marchandises, a déclaré Wetzbarger. Les acheteurs ne sont généralement pas très fidèles à une place de marché particulière tant que l’offre est forte, a-t-il ajouté.
« Lorsque vous additionnez tous les frais et commissions, ainsi que les coûts d’expédition, eBay facture moins le vendeur », a déclaré Wetzbarger. « Pour ce solopreneur ou ce simple amateur, [eBay] espère qu’ils passeront d’autres plateformes à eBay pour vendre leurs articles. »
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