Construire une stratégie de référencement autour de la documentation Search Essentials vous donne les meilleures chances d’améliorer les performances de vos clients sur Google.
Les lignes directrices pour les webmasters de Google portent un nouveau nom : « Google Search Essentials ».
Les nouvelles lignes directrices nous indiquent ce sur quoi il est important de se concentrer lorsqu’il s’agit d’obtenir de bonnes performances dans la recherche Google.
Une grande partie de ce qui a fait bouger les choses en termes de référencement il y a quelques années n’est plus efficace.
Ce qui compte aujourd’hui en matière de référencement, ce sont des choses comme l’E-A-T, les questions relatives à la qualité des mises à jour de base, les questions relatives à l’examen des produits et l’utilité du contenu.
Alors, qu’est-ce qui vous donnera les meilleures chances d’obtenir de bons résultats alors que Google continue à affiner et à améliorer ses algorithmes de classement ?
Voici mes réflexions sur la façon dont vous pouvez élaborer une stratégie de référencement autour de la documentation Google Search Essentials.
Ne négligez pas le référencement technique
Vous pouvez faire beaucoup de bonnes choses avec le référencement technique. Cet article traite de l’importance de :
- Optimiser l’architecture du site.
- S’assurer que les pages peuvent être explorées.
- S’assurer que les pages sont indexables.
- Améliorer l’expérience de la page.
J’ai vu de nombreux sites améliorer leur présence dans les moteurs de recherche grâce aux améliorations apportées pour aider Google à mieux explorer et comprendre le contenu d’un site.
Mais cela ne peut pas être notre seule stratégie en tant que SEO.
La documentation de Google nous dit qu’il n’y a vraiment que trois choses nécessaires pour être classé dans les résultats de recherche de Google :
- Googlebot n’est pas bloqué.
- La page fonctionne, c’est-à-dire que Google reçoit un code d’état HTTP 200.
- La page a un contenu indexable.
Chaque site que je passe en revue fait l’objet d’un crawl avec Screaming Frog ou Sitebulb (et parfois le crawl du site d’Ahrefs ou de Semrush). Tous ces outils vous donneront un aperçu de la santé technique d’un site et vous indiqueront si des problèmes importants peuvent avoir un impact sur la qualité.
En ce qui me concerne, cela fait longtemps que l’amélioration de la santé technique d’un site n’a pas été l’objectif principal de ma stratégie de référencement recommandée.
Dans la plupart des coins du web aujourd’hui, la plupart des sites sont relativement sains en ce qui concerne le référencement technique.
S’il y a des problèmes évidents qui peuvent être réparés avec une bonne possibilité de retour sur investissement positif, il faut les régler. Mais pour la plupart des sites sur lesquels je travaille, la majeure partie de mes recommandations ne sont pas des corrections techniques.
Restez à jour avec les règles de Google en matière de spam.
En 2012, ma principale ligne de travail consistait à aider les propriétaires de sites à supprimer les pénalités de Google. Il était incroyablement courant de voir des entreprises légitimes embaucher des SEO à bas prix qui construisaient à l’échelle des liens faciles à obtenir dans des annuaires et des articles, pour ensuite être démolis par l’algorithme Penguin de Google.
Aujourd’hui, la plupart des sites avec lesquels je travaille n’ont aucun problème à violer les règles de Google en matière de spam.
Il est important que les référenceurs soient au courant de ces règles. Si vous soupçonnez votre client d’utiliser des techniques telles que le cloaking, le keyword stuffing ou la republication de grandes quantités de contenu raclé, vous devez être en mesure de le conseiller sur les risques encourus.
Ces conversations sont parfois difficiles, surtout lorsqu’il s’agit de créer des liens.
Si un client a obtenu de bons résultats par le passé grâce à des liens payants ou non naturels, il est souvent difficile de le convaincre que ce type de pratique va à l’encontre des directives de Google et peut entraîner une action manuelle ou algorithmique qui pourrait avoir des conséquences dévastatrices.
Google nous dit :
« Tout lien visant à manipuler le classement dans les résultats de recherche de Google peut être considéré comme du spam de liens. »
La même page contient également de bons conseils pour les propriétaires de sites affiliés :
« Tous les sites qui participent à un programme d’affiliation ne sont pas forcément de fins affiliés. Les bons sites affiliés ajoutent de la valeur en offrant un contenu ou des fonctionnalités significatives. Parmi les exemples de bonnes pages d’affiliation, citons l’offre d’informations supplémentaires sur le prix, des avis originaux sur les produits, des tests et des évaluations rigoureuses, la navigation dans les produits ou les catégories, et des comparaisons de produits. »
Un bon référenceur devrait savoir si vos clients sont en danger à cause des problèmes de spam.
Mais il est peu probable que vous amélioriez le classement de votre client simplement en désavouant des liens ou en nettoyant le spam des commentaires.
Utilisez le Guide de démarrage du référencement de Google, qui contient de nombreux éléments sur lesquels les référenceurs peuvent travailler.
Google nous recommande de lire son guide de référencement. C’est vraiment très bon. Ce guide nous indique ce qu’il est important pour les référenceurs de surveiller et de faire, ainsi que des instructions sur la façon de le faire. Il comprend des conseils sur :
- Les problèmes courants d’indexation.
- Les meilleures pratiques pour les balises de titre et les balises de méta-description.
- Les meilleures pratiques pour l’utilisation des titres.
- Les meilleures pratiques pour l’utilisation des données structurées.
- Comprendre comment organiser la hiérarchie de votre site.
- Comment créer un bon contenu.
- Comment « agir de manière à cultiver la confiance des utilisateurs ».
- Comment démontrer son expertise.
- Comment utiliser le texte d’ancrage pour les liens.
- Les meilleures utilisations de nofollow.
- Les meilleures pratiques pour l’optimisation des images.
- Conseils pour être compatible avec les téléphones portables.
- Conseils pour la promotion de votre site.
- Des conseils pour analyser les performances de recherche et le comportement des utilisateurs.
Un bon référenceur est capable d’identifier les points ci-dessus qui posent problème à son client et sait comment les corriger en priorité.
Conseil : si vous n’êtes pas sûr de savoir comment établir des priorités, demandez à vos pairs !
La communauté des référenceurs sur Twitter est toujours heureuse de donner son avis sur les questions de référencement. Si vous pouvez dépasser la crainte que quelqu’un pense que votre question est stupide, vous pouvez apprendre beaucoup lorsque vous faites discuter la communauté.
Une fois que vous avez établi un ordre de priorité pour les corrections susceptibles de faire la différence pour votre client, vous pouvez travailler sur ces tâches un peu plus chaque mois.
Encore une fois, ce sont toutes des choses qui peuvent aider votre site à être sur un pied d’égalité avec vos concurrents. C’est la section suivante des Google Essentials Guidelines qui nous donne des indices sur la façon dont nous pouvons être considérés comme meilleurs que nos concurrents aux yeux de Google.
Consultez les « Meilleures pratiques clés » pour connaître le contenu que Google souhaite classer.
Certaines des meilleures pratiques clés de Google sont des éléments sur lesquels les référenceurs travaillent depuis des années :
- Utilisez des mots-clés dans les titres, les en-têtes et le texte alternatif.
- Faites en sorte que les liens puissent être explorés.
- Faites connaître votre site aux internautes.
- Utilisez les meilleures pratiques pour les images, les vidéos, les données structurées et le JavaScript.
Encore une fois, ce sont toutes des choses possibles à étudier et à optimiser en tant que SEO.
Le suivi des mots clés dans Google Search Console et la détermination des impressions qui pourraient être mieux optimisées constituent une excellente activité mensuelle.
Le premier élément de la liste des « meilleures pratiques clés » est de « créer un contenu utile et fiable, axé sur les personnes ».
Il s’agit d’un domaine dans lequel nous pouvons continuellement nous améliorer de manière à améliorer les classements.
Prêtez attention aux conseils de Google sur la façon de créer un contenu utile et fiable qui sert d’abord les gens.
Google nous dit que ses systèmes de classement sont conçus pour « présenter des informations utiles et fiables, créées avant tout pour servir les gens, et non pour gagner des places dans les moteurs de recherche ».
Le document Google Search Essentials regroupe une grande partie des conseils qui étaient précédemment donnés dans la documentation de Google sur ce que les propriétaires de sites doivent savoir sur les mises à jour de base, les mises à jour des avis sur les produits, la mise à jour du contenu utile, etc.
Si vous voulez savoir comment créer le type de contenu que Google cherche à classer, vous devez absolument prêter attention aux informations contenues dans ce document.
Il y a plusieurs années, lors de l’annonce de la mise à jour initiale de Panda, qui a introduit pour la première fois des questions de ce type, Google nous a dit que ce type de questions devrait nous donner un aperçu de la manière dont [ils] essaient d’écrire des algorithmes qui distinguent les sites de qualité supérieure des sites de qualité inférieure. Ces questions sont importantes.
Le document sur la création de contenu utile commence par expliquer le fonctionnement de son système de classement. Google nous explique que le classement se fait en plusieurs étapes importantes :
Tout d’abord, Google comprend le sens de votre requête.
Ensuite, il trouve le contenu qui semble correspondre à votre requête.
C’est la troisième étape qui s’est discrètement glissée dans les algorithmes et que, selon moi, Google continue d’améliorer à chaque mise à jour principale :
Une fois ces correspondances trouvées, Google effectue un travail supplémentaire pour « donner la priorité à celles qui semblent les plus utiles. » Ils nous disent qu’ils font cela en identifiant « les signaux qui peuvent aider à déterminer quel contenu démontre E-A-T. »
Cela me semble être une étape très importante.
Si Google donne la priorité au contenu qui semble être le plus utile en fonction de la démonstration de l’E-A-T, nous devrions alors prêter une attention particulière aux questions que Google nous pose pour évaluer notre E-A-T.
La bonne nouvelle est que ces questions peuvent nous donner de nombreuses idées pour aider nos clients à améliorer leur contenu.
La mauvaise nouvelle est que, dans de nombreux cas, si un site veut se rétablir après une mise à jour de base, il faut procéder à une révision massive du contenu du site… un élément à la fois.
Élaborer une stratégie autour des questions de qualité de Google
Le problème avec les questions de qualité de Google est qu’il y a tellement de choses ouvertes à l’interprétation.
Comment savoir si notre contenu est considéré comme contenant des « informations originales, des rapports de recherche ou des analyses » ?
Lorsque Google recommande un « sourcing clair », comment savoir quelles sources citer et s’il s’agit de liens en ligne ou de références à la fin du contenu ?
Comment puis-je savoir si le contenu de mon client est considéré comme rédigé par des experts par Google ?
Voici ce que je fais lorsque j’évalue des sites au regard de ces questions :
Étape 1 : trouver les mots-clés qui ont perdu leur classement suite à une mise à jour de Google.
Cliquez sur le site GSC et trouvez des exemples de mots-clés dont la position moyenne a chuté en même temps qu’une mise à jour annoncée de Google.
Étape 2 : Déterminer quels concurrents ont commencé à vous surclasser
Je trouve actuellement que l’historique des positions d’Ahrefs est le meilleur outil pour m’aider ici.
Étape 3 : Comparez ces pages aux vôtres aux yeux des questions de qualité
Si votre classement a chuté pour une requête en raison d’une mise à jour de base, cela signifie que lorsque Google a apporté des modifications à son algorithme de classement de base, l’algorithme nouvellement pondéré a préféré le contenu de votre concurrent au vôtre.
Selon les mots de Google :
« Envisagez également un audit des baisses que vous avez pu subir. Quelles pages ont été les plus touchées et pour quels types de recherche ? Examinez-les de près pour comprendre comment elles sont évaluées par rapport à certaines des questions énoncées ici. »
Cherchez des indices parmi les questions qui vous indiquent ce que Google a pu modifier. Voici quelques exemples inventés pour expliquer mon processus de réflexion.
Exemple 1 : Site d’affiliation
Disons que vous conseillez le propriétaire d’un site d’affiliation qui passe en revue des articles pour bébés. Le site était bien classé pour « comment utiliser un thermomètre pour bébé ».
Mais deux sites ont commencé à le surclasser à la suite d’une mise à jour de base. Ces deux sites ont un contenu écrit par un médecin qui traite des bébés dans son cabinet.
Dans ce cas, il y a de fortes chances que les nouveaux algorithmes de Google aient déterminé que lorsque les internautes effectuent cette requête, l’un des facteurs à prendre en compte est l’expertise médicale.
Il est important de se rappeler que les algorithmes qui déterminent ce genre de choses sont des algorithmes pondérés. Cela ne signifie pas nécessairement que seule une page avec un auteur médical peut se classer dans cette position.
Mais il est fort probable que le fait d’avoir un auteur médical est un élément qui est désormais fortement pondéré dans ces SERP.
Pour faire face à la concurrence, vous pouvez discuter des points suivants avec votre client :
- Y a-t-il un moyen pour lui d’élever son article à un niveau d’expertise avec lequel un chercheur se sentirait tout aussi à l’aise ? Peut-être en ajoutant des citations d’experts ou en demandant à un médecin de le réécrire ?
- Peut-il améliorer son article pour qu’il soit beaucoup plus utile que ceux qui le surclassent ? S’ils sont toujours bien classés, cela signifie que Google est convaincu qu’ils ont suffisamment d’E-A-T pour faire confiance au contenu de la première page. Il est possible que des améliorations significatives du contenu qui en font une meilleure option pour les chercheurs que ce qui existe actuellement puissent se traduire par un meilleur classement.
- Le site est-il à la limite d’écrire sur trop de sujets YMYL tout en manquant de E-A-T ? Si c’est le cas, un élagage ou une révision du contenu peut s’avérer nécessaire.
Exemple 2 : Site Web de statistiques multi-sujets
Un client subit une baisse à la fin du mois de novembre. Son site contient des centaines de milliers de pages de statistiques utiles sur de nombreux sujets, dont la plupart sont générées automatiquement à partir d’une base de données.
Lorsque vous comparez les pages qui se sont améliorées lorsque votre client a chuté, vous pouvez constater que ces pages ont un contenu similaire, mais qu’elles sont écrites par des humains plutôt que générées automatiquement.
Leur contenu et la conception de la page permettent aux chercheurs de trouver facilement la réponse qu’ils recherchent.
Il y a plusieurs choses à discuter avec ce client :
- Le site a peut-être été affecté par le classificateur de contenu utile de Google qui fonctionne tout le temps maintenant. Certaines des questions de Google sur le contenu utile portent sur ce point :
- « Utilisez-vous une automatisation poussée pour produire du contenu sur de nombreux sujets ? »
- « Est-ce que vous résumez principalement ce que les autres ont à dire sans ajouter beaucoup de valeur ? ».
- « Votre contenu donne-t-il aux lecteurs l’impression qu’ils doivent effectuer une nouvelle recherche pour obtenir de meilleures informations auprès d’autres sources ? » (Je pense personnellement que cette question – à savoir si le contenu répond pleinement aux besoins des chercheurs – a été plus fortement évaluée dans la mise à jour de base de septembre).
- Dans ce cas, votre travail consisterait à réfléchir à des stratégies pour rendre leur contenu vraiment plus utile aux chercheurs. Ils pourraient peut-être
- Ajouter du contenu généré par les utilisateurs et bien modéré.
- Travailler à la réécriture manuelle des pages les plus importantes.
- Engager un expert pour ajouter du contenu à ces pages sur la base de son expertise personnelle.
- Trouver des moyens supplémentaires de répondre aux questions des chercheurs qui sont importantes mais que les concurrents ne couvrent pas.
- Examinez si des modifications de l’interface utilisateur de la page pourraient améliorer considérablement sa convivialité pour les chercheurs.
Dans chaque cas, votre objectif doit être de déterminer quelles sont les questions de qualité de Google qui seraient importantes pour les utilisateurs. Puis, aidez votre client à élaborer un plan d’amélioration dans ce domaine.
Une bonne stratégie régulière de référencement consiste à continuer à rechercher les mots clés qui ne sont plus aussi bien classés que prévu et à trouver des idées sur la façon dont vous pouvez faire en sorte que ces pages soient plus utiles aux chercheurs que ce qui est actuellement classé.
Ne vous endormez pas sur les directives de l’évaluateur de qualité
Le dernier conseil de Google dans ce document est d' »apprendre à connaître E-A-T et les directives relatives aux évaluateurs de la qualité » (QRG).
J’ai beaucoup écrit sur ce sujet dans le passé et j’ai également écrit un livre avec mes conseils sur la façon dont nous pouvons évaluer nos sites comme des évaluateurs de qualité.
Bien que les QRG ne soient pas un modèle exact des algorithmes de Google, elles nous donnent de nombreux indices qui peuvent nous aider à comprendre le type de contenu que Google souhaite voir bien classé lorsqu’il écrit ses algorithmes.
Google termine sa documentation sur la création de contenu utile en nous disant que cela peut nous aider à mieux nous classer :
« La lecture des lignes directrices peut vous aider à auto-évaluer l’état de votre contenu d’un point de vue E-A-T, les améliorations à envisager, et vous aider à l’aligner conceptuellement avec les différents signaux que nos systèmes automatisés utilisent pour classer le contenu. »
La clé de votre réussite en matière de référencement
Il ne manque pas de choses sur lesquelles un SEO peut travailler pour aider à améliorer la présence d’un site dans Google.
Certaines de nos tâches, comme les améliorations techniques, nous aident à maintenir le bon fonctionnement de nos sites et à améliorer la capacité de Google à trouver et à explorer notre contenu. Il est toujours bon de veiller au bon fonctionnement technique de nos sites.
Les directives de Google sur les éléments essentiels de la recherche nous donnent de nombreux éléments sur lesquels nous pouvons travailler pour avoir des sites sains et prêts à affronter la concurrence.
Je parie cependant que vos clients ne vous ont pas engagé uniquement pour que leur site soit techniquement sain.
Ils vous paient probablement pour que vous les aidiez à améliorer leur présence sur Google et à gagner plus d’argent en conséquence.
Il existe des améliorations techniques qui peuvent aider les sites. Mais si vous voulez devancer les concurrents de votre client, la solution consiste à déterminer où et comment rendre le contenu plus utile.
Il peut s’agir d’améliorations liées à l’E-A-T ou de changements substantiels dans la façon dont le contenu est rédigé et présenté aux chercheurs.
Si vous avez du mal à faire avancer les choses pour vos clients, je vous invite à consacrer un peu de temps à l’examen de leurs sites à la lumière de la documentation de Google sur les éléments essentiels de la recherche.
Je vous encourage tout particulièrement à être obsédé par les questions de qualité que Google nous demande de nous poser.
Si vous parvenez à résoudre ce problème et à aider votre client à créer un contenu qui soit réellement perçu par les internautes comme le contenu qu’ils souhaitaient trouver pour répondre à leurs besoins de recherche, c’est la clé du succès.
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