Amazon tente de relancer le commerce électronique avec un Prime Day supplémentaire. Cette première initiative du groupe fait suite à deux trimestres consécutifs de baisse des ventes.
Amazon organise cette semaine son deuxième Prime Day en un an, pour la première fois, dans le but de relancer son produit phare de commerce électronique et d’inverser le déclin de ses ventes.
Les enjeux pour le groupe de 1,3 milliard de dollars sont élevés, car il cherche à recruter de nouveaux membres Prime sur des marchés saturés tout en consolidant la valeur du programme pour les abonnés existants dans le monde entier – dont certains ont vu le prix de l’adhésion augmenter de plus de 40 % cette année.
La division Online Stores d’Amazon, sur laquelle le fondateur Jeff Bezos a bâti son empire, a connu deux trimestres de baisse des ventes en 2022 sous la direction du nouveau directeur général Andy Jassy. Le contraste est saisissant avec la période de la pandémie, où la demande a atteint des sommets et où les ventes ont augmenté d’environ 40 % par rapport à la période précédant Covid-19.
La vente Prime Early Access se déroulera sur 48 heures à partir de mardi aux États-Unis, au Canada et dans 13 pays européens, dont la Turquie. Elle intervient trois mois après le premier Prime Day de l’année, un événement annuel de réduction lancé en 2015.
Cela donne à Amazon une chance de faire un geste précoce pour capter les dépenses de cette année pour les fêtes, a déclaré Lesley Hensell, un consultant pour les commerçants d’Amazon. « Amazon se dit : ‘vous savez quoi, allons-y tôt et obtenons notre part de ces dollars des consommateurs’. Avant que tout le monde ne fasse son Black Friday typique, son Cyber Monday – [Amazon] veut obtenir une part de ce gâteau maintenant. »
Les analystes de Jefferies ont estimé que l’événement pourrait ajouter 4,1 milliards de dollars de ventes supplémentaires aux bénéfices totaux d’Amazon au quatrième trimestre, qui, selon ses autres prévisions, s’élèveront à environ 158 milliards de dollars, soit une augmentation de 14 % en glissement annuel.
« Nous sommes toujours à la recherche de moyens supplémentaires pour aider nos membres à économiser tout au long de l’année », a déclaré Amazon. « Et cet événement offre justement cela – des achats de vacances anticipés avec de grandes économies. »
Au cours des deux dernières années, les coûts d’exploitation ont grimpé en flèche, l’entreprise devant faire face à Covid, à la crise de la chaîne d’approvisionnement et à l’inflation. Le cours de l’action d’Amazon, en baisse d’un tiers cette année, a été sauvé d’une nouvelle chute grâce à sa branche informatique en nuage, AWS, toujours très performante, et à une activité publicitaire en pleine expansion.
Mais les mauvais résultats de la vente au détail ont fait reculer Amazon sur ses plans d’expansion logistique agressifs. Selon les données de l’analyste logistique Marc Wulfraat, Amazon a fermé ou annulé l’ouverture d’au moins 50 installations aux États-Unis. Elle a réduit les embauches permanentes de personnel d’entreprise et de première ligne, quelques mois seulement après avoir averti que la pénurie de travailleurs d’entrepôt désireux et capables était l’un de ses plus grands défis.
Amazon donne plutôt la priorité à son chiffre d’affaires pour le reste de l’année. Dans cette optique, le deuxième Prime Day de 2022 pourrait donner un coup de pouce à court et à long terme.
Tout d’abord, la crise du coût de la vie semble inciter les consommateurs à rechercher les bonnes affaires. Un sondage Jefferies réalisé auprès d’environ 1 000 abonnés Prime américains avant l’événement de cette semaine a révélé que 82 % d’entre eux avaient l’intention de faire des achats pendant la vente, la plupart prévoyant de dépenser au moins 50 dollars, contre 59 % qui étaient intéressés par la vente de juillet.
Deuxièmement, après avoir augmenté le prix de l’adhésion sur plusieurs marchés, un Prime Day supplémentaire est considéré comme un effort pour renforcer la valeur du plan pour les membres existants tout en attirant de nouveaux abonnés.
« Il y a un thème plus large ici autour de la façon dont vous restez pertinent dans un paysage d’abonnement plus compétitif », a déclaré Andrew Lipsman, du groupe de recherche Insider Intelligence. « L’exclusivité est essentielle. Amazon comprend l’intérêt d’avoir ces choses qui ont une valeur vraiment élevée et dont les clients ne peuvent pas se passer. »
En moyenne, les Américains ont deux services d’abonnement, selon une enquête du groupe de recherche Kantar. Il a constaté une légère baisse du nombre de services utilisés entre avril et août.
Amazon est très discret sur le nombre de membres Prime. La dernière mise à jour de la société remonte à avril 2021, lorsque Bezos, alors directeur général, a déclaré qu’elle comptait plus de 200 millions d’abonnés. Ce chiffre est inférieur aux derniers décomptes des services de streaming Disney et Netflix.
Selon les analystes, la force d’Amazon réside dans l’étendue de son offre. En plus de la livraison gratuite en un ou deux jours, Amazon a régulièrement ajouté d’autres avantages à Prime, tels que l’utilisation à prix réduit de Grubhub, une application américaine de livraison de nourriture, et a développé ses offres de divertissement, en particulier Prime Video.
Un autre programme, Buy With Prime, permet aux marchands qui ne vendent pas leurs produits sur Amazon d’utiliser les entrepôts et la logistique de la société pour livrer leurs marchandises aux membres Prime dans le même délai d’un à deux jours.
Les efforts déployés pour satisfaire les abonnés Prime sont toutefois de plus en plus coûteux. La série télévisée « Le Seigneur des anneaux » du service de streaming est présentée comme la série la plus chère jamais réalisée. Lancée le mois dernier avec des critiques mitigées, la série a coûté à Amazon un milliard de dollars pour acquérir les droits et lancer la production.
Amazon a également investi massivement dans le sport. Pour devenir le diffuseur national de l’émission Thursday Night Football de la NFL, Amazon dépense environ 1 milliard de dollars par saison, selon Enders Analysis. La société a également ajouté la Ligue des champions et la Premier League anglaise à son tableau de chasse. Au total, selon Enders Analysis, Amazon dépense 1,6 milliard de dollars par an en droits sportifs.
L’ampleur de l’investissement est telle que le coût de l’investissement dans le contenu numérique pour les membres Prime, plus l’investissement dans AWS, annulerait les 1,5 milliard de dollars économisés dans l’amélioration des coûts du réseau de traitement des commandes au cours du trimestre actuel, a déclaré le directeur financier Brian Olsavsky lors du dernier rapport sur les résultats d’Amazon. Cela pourrait signifier que le résultat d’exploitation diminuera à nouveau par rapport à l’année dernière.
Mais il s’agit d’une stratégie à long terme. La première retransmission du Thursday Night Football a donné lieu aux « trois heures les plus importantes pour les inscriptions à Prime aux États-Unis » dans l’histoire du programme, a déclaré la société, avec une moyenne de 13 millions de téléspectateurs.
Aux États-Unis, la croissance annuelle des adhésions devrait ralentir par rapport à cette année pour atteindre moins de 3 %, selon les estimations d’Insider Intelligence. D’ici 2025, environ 70 % de tous les ménages américains devraient être abonnés à Prime, contre 67 % cette année.
La poursuite de l’expansion implique de toucher différentes cohortes. La semaine dernière, Amazon a lancé un centre dédié aux produits à prix réduit et a relancé « Prime Access », son abonnement Prime à prix réduit pour les clients qui bénéficient d’une aide gouvernementale, comme les coupons alimentaires.
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