Les applications de livraison, les places de marché du commerce électronique, la grande distribution et les services de jeux vidéo ciblent tous les publicités pour générer des revenus.
Y a-t-il un endroit où vous ne serez pas bientôt assailli par la publicité numérique ?
Cette semaine, Uber a révélé qu’il était sur le point de diffuser des « annonces de voyage » lorsque vous héler une course – des messages commerciaux liés à votre destination qui apparaissent sur votre téléphone, et peut-être à l’avenir sur un écran à l’arrière de la voiture. Vous êtes sur le point de prendre un vol international ? Un magasin hors taxes peut sponsoriser l’ensemble de votre trajet jusqu’à l’aéroport.
Entre-temps, Netflix vient de fixer le début du mois de novembre pour le lancement de son nouveau volet publicitaire, un service de streaming à prix réduit dans 12 pays pour les personnes prêtes à supporter une moyenne de cinq publicités par heure. Il est vrai qu’il s’agit d’un nouveau service facultatif, de sorte que personne ne sera forcé de regarder de la publicité – mais avec la crise économique, cela pourrait être le seul moyen réaliste pour de nombreuses personnes de continuer à regarder en streaming.
Uber et Netflix sont loin d’être les seuls à se tourner vers la publicité comme nouvelle source de revenus. Les applications de livraison, les places de marché du commerce électronique, les détaillants de la grande distribution, les services de jeux vidéo : il semble que rien ne soit exempt de publicité de nos jours.
Les raisons de cette ruée vers la publicité numérique sont évidentes. Lorsque l’attention du public se déplace vers de nouveaux services et canaux, les fonds publicitaires suivent inévitablement. L’essor du streaming représente une menace sérieuse pour le modèle de télévision linéaire qui représente encore la quasi-totalité des 170 milliards de dollars de publicité télévisée mondiale chaque année.
Les dollars, les euros et les livres publicitaires à forte marge sont également une aubaine pour les entreprises des secteurs où les marges bénéficiaires sont minces, voire inexistantes. Pour une application de livraison déficitaire comme DoorDash, qui a traité 13 milliards de dollars de commandes au dernier trimestre, canaliser un tel pouvoir d’achat crée une opportunité évidente. Les applications de ce type sont parfaitement placées pour prendre le pas sur les détaillants et les restaurants et suggérer des produits que leurs utilisateurs pourraient avoir envie d’acheter.
Les réseaux de médias de détail commencent également à décoller, car des commerçants comme Walmart et Target collectent des données précieuses sur les habitudes des acheteurs que les annonceurs peuvent utiliser pour affiner leurs campagnes, soit sur les sites des détaillants, soit sur d’autres réseaux. Walmart a révélé la taille de son activité publicitaire pour la première fois cette année, avec un chiffre d’affaires de 2,1 milliards de dollars en 2021.
Mais s’il existe de bonnes raisons pour que ces entreprises et d’autres se tournent vers la publicité, il existe un facteur primordial à l’origine de ce changement : les demandes non satisfaites des annonceurs. Certaines des méthodes de ciblage qui ont façonné le secteur de la publicité numérique pendant toute son histoire sont en train de s’effondrer.
La décision d’Apple de laisser ses utilisateurs choisir s’ils veulent être suivis a été un événement sismique, privant les annonceurs de données précieuses. Le deuxième événement à survenir sera le projet, longtemps retardé, de Google de mettre fin à la prise en charge des cookies dans son navigateur Chrome, retirant ainsi le principal support du ciblage comportemental.
Cela commence à ébranler le duopole qui a dominé le monde de la publicité numérique au cours des 15 dernières années. L’année dernière, Google et Meta ont généré ensemble 325 milliards de dollars de recettes publicitaires, soit une part énorme d’un marché total que Zenith media estime à 405 milliards de dollars.
La recherche de nouvelles formes de ciblage signifie que toute entreprise disposant d’une réserve importante de données de première main – des informations sur ses propres clients qui peuvent être librement utilisées pour affiner la publicité – pourrait être bien placée. Comme le dit l’analyste publicitaire Eric Seufert : de nos jours, tout est un réseau publicitaire.
Netflix, par exemple, a relativement peu d’informations sur ses utilisateurs et demandera seulement aux personnes qui s’inscrivent à son volet publicitaire de fournir quelques informations personnelles de base. Mais, selon Chad Engelgau, PDG de la société de courtage de données Acxiom, il sera toujours possible d’améliorer ces informations : Les annonceurs pourront également utiliser leurs propres données pour affiner leur compréhension des téléspectateurs.
Dans ce nouveau monde, les entreprises disposant des meilleures données et des plus grandes audiences et bases d’utilisateurs devraient gagner. Apple, qui profite de l’évolution de la demande en matière de publicité sur les téléphones mobiles créée par les changements apportés à sa politique de confidentialité pour développer sa propre activité publicitaire, compte plus d’un milliard d’utilisateurs d’iPhone. La connaissance qu’a Amazon de l’historique des achats et des intentions de ses utilisateurs lui a déjà permis de mettre en place une activité publicitaire qui a rapporté 31,2 milliards de dollars l’année dernière.
Ces géants seront dans la position la plus forte pour affronter Google et Facebook. Mais il y en a beaucoup d’autres derrière eux pour lesquels la publicité est sur le point de devenir une sérieuse source de revenus. Quelles que soient les 15 prochaines années dans le secteur de la publicité, elles ne ressembleront pas aux 15 dernières.
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