Les entreprises qui achètent des vendeurs sur la place de marché d’Amazon souffrent de l’assèchement des transactions.
Les soi-disant agrégateurs souffrent du ralentissement de la croissance du commerce électronique et de la méfiance des investisseurs.
En 2021, les investisseurs ont injecté plus de 12 milliards de dollars dans une nouvelle race de jeunes entreprises qui se concentrent sur le rachat de vendeurs sur la place de marché d’Amazon. Cette année, le financement s’est en grande partie tari, et les transactions se sont pratiquement arrêtées à cause du ralentissement de la croissance du commerce électronique et de la méfiance des investisseurs.
Cela signifie que les start-ups d’acquisition, connues sous le nom d’agrégateurs, qui se bousculaient auparavant pour payer le prix fort pour les vendeurs, ont maintenant dû regretter leur surexcitation. Nombre d’entre elles ont licencié ou ont été contraintes de réduire leurs activités.
« L’année dernière, c’était la folie », a déclaré Shrestha Chowdhury, directeur technique de l’agrégateur Razor Group, basé à Berlin, qui, au plus fort de l’activité, achetait une douzaine d’entreprises par mois. « Je ne le referais pas ».
Les agrégateurs Amazon, ou roll-up, sont des groupes qui achètent des vendeurs qui réalisent généralement l’essentiel de leur activité sur la place de marché tierce d’Amazon. La thèse est qu’en combinant de nombreuses marques sous un même toit, des gains d’efficacité peuvent être trouvés, entre autres, dans les dépenses de marketing et la gestion des stocks.
En 2021, alors que le secteur du commerce électronique a bondi à la suite de l’important changement de comportement qui s’est opéré pendant les blocages de Covid, passant de l’achat de services à celui de biens, la confiance dans le modèle de regroupement était au plus haut. Selon les données de Marketplace Pulse, les investisseurs ont injecté plus de 12 milliards de dollars dans les sociétés de roll-up l’année dernière.
Mais jusqu’à présent, en 2022, le financement a chuté à un peu plus de 2 milliards de dollars, dont la plus grande partie est intervenue avant l’effondrement du marché boursier en mars, provoqué par la hausse de l’inflation, la guerre en Ukraine et une vaste liquidation des valeurs technologiques. Cette confluence de facteurs a particulièrement touché le secteur du commerce électronique.
« Le marché privé s’est pratiquement arrêté », a déclaré Riccardo Bruni, cofondateur de l’agrégateur Heroes, basé à Londres. « Pendant une certaine période, l’accès au capital est devenu impossible ».
Le contraste est saisissant avec 2021, lorsque les agrégateurs cherchaient désespérément à remporter des marchés en dépensant beaucoup. Des groupes comme Acquco, par exemple, allaient jusqu’à offrir un Tesla gratuit en échange de références réussies. La concurrence était telle que les marchands prometteurs étaient achetés pour environ 6 à 7 fois le bénéfice ajusté avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement.
Les sociétés en commandite sont désormais beaucoup plus prudentes, certaines ayant même suspendu leurs opérations. Chowdhury a déclaré que Razor Group réalisait une ou deux transactions par mois, ce qui en fait toujours l’un des agrégateurs les plus actifs. Les initiés du secteur estiment que sur plusieurs dizaines d’agrégateurs qui ont levé des capitaux au cours des deux dernières années, moins de 10 font encore des acquisitions.
« Si 2021 était l’année pour lancer un agrégateur et attirer ce qui semblait être un capital illimité, 2022 est l’année de la survie », a déclaré Juozas Kaziukenas, analyste de la société de recherche sur le commerce électronique Marketplace Pulse. « Le marché est encore actif, mais je pense qu’il y aura un long marasme de calme avant que certains d’entre eux ne trouvent la formule gagnante. »
Thrasio, basé dans le Massachusetts, le plus grand agrégateur ayant levé au moins 3,5 milliards de dollars et réalisé plus de 200 acquisitions, a licencié environ 20 % de son personnel en mai, peu après avoir annoncé l’embauche de Greg Greeley, vétéran d’Amazon, comme directeur général.
Dans le cadre de ces licenciements, l’équipe d’acquisition de Thrasio a été presque entièrement supprimée, selon deux personnes connaissant bien la société. La société a déclaré au Financial Times qu’elle était toujours à la recherche de marques, mais n’a pas voulu dire si des accords avaient été conclus depuis les réductions de mai.
Perch, un autre agrégateur de premier plan qui a levé plus de 930 millions de dollars, a également suspendu l’acquisition de sociétés, selon deux personnes connaissant bien ses activités. L’une de ces personnes a déclaré qu’il se concentrerait plutôt sur la croissance « organique » des marques qu’il a déjà apportées.
Plusieurs autres agrégateurs, dont Heroes et SellerX, basé à Berlin, ont également licencié des dizaines de personnes cet été.
Il y a eu un « changement d’humeur palpable », a déclaré Taliesen Hollywood, directeur de l’agence spécialisée dans les fusions et acquisitions Hahnbeck, qui a négocié de gros contrats de vente avec des agrégateurs.
« La brique et le mortier ont connu une croissance plus rapide que le commerce électronique pour la première fois dans l’histoire », a déclaré Hollywood. « Au début de l’année 2022, il était clair que les acquisitions n’étaient pas aussi performantes qu’ils l’avaient espéré. En fin de compte, cela signifiait qu’ils avaient trop payé pour certaines de ces entreprises. »
Une grande partie des transactions frénétiques de 2021 a été financée par la dette, les agrégateurs payant souvent des taux d’intérêt allant jusqu’à 18 % au début, selon Hollywood. Alors que la croissance ralentit et qu’il n’y a pas de voie claire vers la rentabilité, plusieurs opérateurs pourraient bientôt violer leurs engagements en matière de dette, a-t-il dit.
Le sort des agrégateurs n’a pas été facilité par les conditions d’Amazon lui-même. Les frais des vendeurs ont augmenté de plus de 30 % au cours des deux dernières années, selon Marketplace Pulse, Amazon invoquant des pressions logistiques. Parmi les autres coûts supplémentaires, citons la surcharge de carburant de 5 % imposée en avril, qui est prélevée sur chaque livraison effectuée via le réseau logistique d’Amazon.
En outre, certains agrégateurs ont constaté que les catégories qui avaient enregistré d’excellents résultats pendant les mois de pandémie ont connu une forte baisse. « Tout le monde a acheté sa machine à pain », a déclaré Bruni de Heroes.
Malgré toutes les pressions, les croyants dans le modèle des agrégateurs trouvent des signes positifs pour le reste de l’année 2022 et au-delà, désireux de distancer leurs modèles d’affaires d’autres frénésies d’investissement éclair de ces dernières années, comme les applications de livraison rapide de produits alimentaires ou le boom des scooters électriques de 2018.
« D’une manière générale, à l’horizon 2023, je pense que toutes les mesures prises par les gens aujourd’hui vont permettre de construire un modèle économique beaucoup plus résilient », a déclaré James Serena, cofondateur et directeur général de Telos Brands, un agrégateur à plus petite échelle basé à San Francisco.
Sebastian Rymarz, directeur général de l’agrégateur Heyday, a déclaré que son groupe avait réussi à éviter les licenciements « massifs » et qu’il envisageait des opérations susceptibles de lui rapporter 450 millions de dollars de revenus annuels supplémentaires, dans le but de « profiter de la dislocation » du secteur.
Les coûts d’expédition, bien qu’encore élevés, sont maintenant inférieurs de deux tiers à leurs sommets de la pandémie.
« La pression sur la chaîne d’approvisionnement s’est considérablement relâchée – principalement en raison de la baisse de la demande mondiale », a déclaré Philipp Triebel, cofondateur de SellerX. « Nous voyons une opportunité incroyable d’acquérir des actifs de haut calibre à des prix plus bas au cours des 12 à 24 prochains mois. »
Pourtant, une année 2022 meurtrie a fait que les discussions dans le secteur se sont maintenant tournées vers la consolidation – les roll-ups étant rollés – ont déclaré deux personnes proches des entreprises d’agrégateurs. L’un d’entre eux a déclaré que cette question était « présente dans l’esprit de beaucoup de gens ».
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