Le contenu est crucial pour toute entreprise B2B, car il génère du trafic et convainc vos prospects de devenir vos clients. Il n’est donc pas étonnant que la plupart des entreprises B2B augmentent chaque année leurs budgets de marketing de contenu.
Mais utilisent-elles le marketing de contenu à son plein potentiel ? Comment créer un contenu qui sert plusieurs objectifs, comme l’acquisition de trafic et les classements ?
Le grand défi du contenu B2B
Bien qu’il soit extrêmement précieux pour la réussite d’une entreprise, le contenu B2B est également extrêmement difficile à exécuter correctement pour les spécialistes du marketing. Le problème est double : Le ciblage.
Contrairement au contenu B2C où vous ciblez généralement un seul être humain, en B2B vous devez garder à l’esprit l’ensemble du groupe de décideurs. Ce groupe est généralement appelé DMU (unité de décision) et, en fonction de votre plate-forme et des organisations que vous ciblez, il peut comprendre le responsable du marketing, le PDG, le responsable informatique, le directeur technique, etc.
En d’autres termes, le contenu B2B cible un groupe de décideurs et prend normalement plus de temps (et plus d’étapes) pour convertir.
Il n’est guère possible de créer un contenu convaincant qui s’adresse à chaque personne d’une UMD :
Les dirigeans peuvent avoir besoin de savoir comment votre produit leur permettra de faire des économies.
Le responsable du marketing devra s’assurer que votre produit résout un problème existant sans rendre son service superflu. Dans ce cas, les meilleurs intérêts du PDG peuvent être en conflit avec les meilleurs intérêts de l’équipe marketing, et pourtant, ce dernier est susceptible d’être le décideur final, vous devrez donc garder leurs besoins et leurs défis à l’esprit.
L’équipe informatique devra s’assurer que votre plateforme est techniquement possible (il est possible de l’intégrer dans leur environnement technique).
Avant de commencer à créer votre stratégie de contenu B2B pour la génération de trafic, vous devez connaître vos décideurs et être en mesure de planifier votre contenu autour d’éventuels conflits.
En d’autres termes, planifiez vos actifs de contenu qui transmettent de la valeur et décidez ensuite des mots-clés pour lesquels vous pouvez optimiser.
[Lire: Comprendre: le contenu « evergreen »]
Connaître vos décideurs
Quelle est donc la meilleure façon de savoir qui vous ciblez ? Vous connaissez déjà vos entreprises cibles en tête (celles pour lesquelles vous avez créé ce produit B2B) mais comment mieux comprendre leurs décideurs internes ?
La recherche d’audience B2B est différente de la recherche d’audience B2C : Vous pouvez difficilement appliquer les informations démographiques de vos analyses Web car vous devez garder à l’esprit tous ces niveaux et politiques intra-organisationnels.
Parlez à vos équipes de vente et de support client. Elles interagissent déjà quotidiennement avec vos clients potentiels et actuels. Laissez-les décrire leurs contacts et leurs supérieurs hiérarchiques. Obtenez tous les détails qu’ils peuvent partager, y compris les questions fréquemment posées et les défis courants.
Sondez vos clients. L’utilisation d’enquêtes sur site et sur inscription vous aidera à recueillir davantage de données sur la taille des entreprises auxquelles vous avez affaire et sur le rôle des utilisateurs réels au sein de ces entreprises. Il existe une variété de plugins vous permettant d’intégrer des enquêtes à votre contenu.
En outre, inbox Insight propose une liste de contrôle pratique pour vous permettre d’organiser vos données et de mieux comprendre vos UMD cibles.
À partir de là, commencez à créer une liste de problèmes que chaque personne au sein d’une UMD peut avoir et comment votre produit peut les résoudre tous. L’étape suivante consiste à faire correspondre ces problèmes à des mots-clés interrogeables.
Planifier votre stratégie de mots-clés
Il n’est pas toujours facile d’identifier comment les gens recherchent des solutions et des réponses à des problèmes pertinents. Bien qu’il n’existe pas de nombre de mots idéal pour chaque niche, essayez de créer une ressource qui répondra à plusieurs questions connexes.
Google est désormais suffisamment mature pour orienter votre recherche dans une direction plus populaire, je vous suggère donc de commencer votre recherche de mots clés en effectuant simplement une recherche sur Google. Tapez les termes de recherche comme vous les utiliseriez vous-même, et soyez attentif :
- ce que Google Autocomplete suggère dans le champ de recherche
- Les champs « Les gens demandent aussi » et les extraits de résultats.
- les mots que Google affiche en gras dans les extraits de recherche (sur le bureau)
- Les « Recherches connexes » de Google et (sur un appareil mobile) les catégories de Google qui apparaissent généralement sous les résultats de la recherche organique :
Tous ces éléments vous aideront à recueillir les principaux termes que vos clients B2B cibles utilisent lorsqu’ils cherchent des solutions à leurs problèmes.
À partir de là, utilisez des outils de recherche de mots clés pour étendre vos termes de base et découvrir encore plus de termes connexes.
Le regroupement de mots-clés est un bon moyen de mieux organiser vos mots-clés par intention et d’identifier des modèles de recherche communs. Voici un bon guide sur l’utilisation de ces groupes de mots clés identifiés pour créer une stratégie de contenu qui s’appliquera à la fois au B2B et au B2C.
[Lire: La qualité du contenu de votre site internet]
Promouvoir et réaffecter votre contenu B2B
La publication de votre contenu est une bonne première étape pour commencer à générer une certaine visibilité dans les recherches organiques. Mais si vous ne faites pas la promotion de votre contenu, vous n’obtiendrez pas grand-chose, car les moteurs de recherche ont besoin de plus de signaux qu’une simple copie utile.
La promotion de votre contenu est un tout nouveau sujet qui a déjà été traité en détail. De nombreuses idées de promotion de contenu s’appliquent aussi bien au contenu B2B qu’au contenu B2C, notamment le partage sur les médias sociaux, le marketing par e-mail, etc.
Lorsqu’il s’agit de la niche B2B, certaines des méthodes d’acquisition de contenu et de liens les plus efficaces comprennent :
- La promotion organique via les messages électroniques. L’e-mail est la principale source de communication pour la plupart des entreprises B2B, donc inclure vos actifs de contenu récents ou les plus importants dans votre signature d’e-mail vous permettra d’obtenir quelques clics et peut-être même des backlinks. Wisestamp aidera vos employés à créer une signature cool qui peut tirer vos articles récents. Ils proposent quelques exemples de signatures d’emails pour vous inspirer.
- Réutilisation du contenu. Avec autant de DMU complexes en tête, vous aurez besoin de différents formats de contenu pour répondre à tous ces besoins. La première étape consiste à rendre votre contenu téléchargeable sous forme de fichier PDF (pour qu’il puisse être partagé au sein d’une entreprise). Vous pouvez le faire en utilisant Google Docs. Une autre idée consiste à transformer votre contenu en format vidéo, ce qui est assez facile avec Movavi. Cela vous permettra d’étendre votre champ d’action aux plateformes exclusivement vidéo, comme Youtube. En outre, pensez à réutiliser vos éléments visuels (graphiques et captures d’écran) dans un format PowerPoint pour créer du contenu à promouvoir sur Slideshare et Linkedin. Venngage rend cela très facile. En d’autres termes, transformez votre contenu en aimants à prospects !
- Les webinaires constituent un excellent contenu B2B car ils peuvent être utilisés à chaque étape de l’entonnoir de vente. Vous pouvez les diffuser en direct, les transformer en plusieurs vidéos, les transcrire pour créer du contenu textuel, activer des formulaires de génération de leads pour engager vos prospects. Il existe de nombreuses plateformes qui vous permettent de faire tout cela.
- Utilisez le marketing par courriel. L’automatisation des e-mails fait partie intégrante de tout pipeline B2B. Voici quelques exemples de campagnes d’email marketing pour vous aider à démarrer les vôtres.
La création d’un contenu optimisé qui cible différents rôles et se présente sous différents formats nécessitera de nombreux efforts d’organisation.
Pour conclure…
La planification et la création de contenu prennent une tonne de temps, il est donc logique de mettre en place une stratégie de marketing de contenu qui sert plusieurs objectifs, comme le trafic organique et la génération de ventes. Avec un peu de chance, les outils et les étapes ci-dessus vous montreront la voie à suivre. Bonne chance !
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