Avec un peu de recul sur la pandémie, nous faisons un état du futur du retail, de la distribution et avec le Covid-19 et l’avènement du e-commerce.
Le Covid-19 a fermé les magasins
Dans de nombreuses régions du globe, les magasins ont été contraints de fermer leurs portes conformément aux réglementations gouvernementales, les fermetures étant devenues impératives pour enrayer la propagation du Covid-19. Aux Philippines, la totalité de Luzon a été placée en quarantaine communautaire renforcée (ECQ) du 16 mars au 15 mai, et seules les entreprises jugées essentielles ont été autorisées à fonctionner. Il était inévitable que la pandémie ait un impact considérable sur la croissance économique. Dans un rapport envoyé aux journalistes, la Bangko Sentral ng Pilipinas (Banque centrale des Philippines) a indiqué que la croissance serait faible pour le reste de l’année 2020 et qu’aucun rebond n’était attendu avant 2021.
Durement touché par les circonstances actuelles, le secteur du commerce de détail est l’un de ceux qui s’efforcent de s’adapter à ce que l’on a appelé « la nouvelle normalité ». Pour rester à flot, il faut des solutions à court et à long terme qui répondent à la fois à la continuité des activités et à la sécurité publique. Aucun plan de communication de crise classique n’a toutes les réponses ; en ces temps sans précédent, les chefs d’entreprise doivent faire preuve d’imagination. Maintenant que la région est placée sous le régime plus souple de la quarantaine générale communautaire (GCQ), les centres commerciaux et autres entreprises ont repris leurs activités, seuls les magasins autres que ceux de loisirs étant autorisés à ouvrir.
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Le Covid-19 booste le e-commerce
La pandémie de coronavirus a peut-être infligé un coup brutal à l’économie, mais elle a entraîné un pic dans le secteur du commerce électronique, les consommateurs commandant des produits de première nécessité et des marchandises en ligne. « Les confinements ont augmenté l’activité des consommateurs en ligne », ont déclaré Lee Ju Ye et Chua Hak Bin, analystes de Maybank Kim Eng, filiale du géant financier malaisien Maybank, dans un rapport du 20 avril intitulé « Consumer Behavior During a Pandemic ». Alors comment les entreprises s’adaptent-elles à l’évolution du paysage de la vente au détail dans le contexte de la crise ?
Pour l’homme d’affaires Bryan Lim, vice-président de Suyen Corporation, la pandémie qui les a pris au dépourvu lorsque les fermetures ont été annoncées les a poussés à mettre en place immédiatement un plan d’action post-ECQ. « La priorité était d’assurer la sécurité et l’emploi de notre personnel ; venaient ensuite la sécurité des clients et un plan de continuité des activités », partage-t-il. M. Lim est convaincu que la seule façon pour le commerce de détail d’aller de l’avant est le « soutien entre les collectivités territoriales, les centres commerciaux, les détaillants et les consommateurs ».
« Dès le début, au moment de l’annonce du confinement, nos efforts se sont portés directement sur le commerce électronique. Nous savions que ce serait le seul moyen de poursuivre nos activités », explique Jappy Gonzalez, fondateur et directeur général de H&F Retail Concepts, la société à l’origine d’Homme et Femme, d’Univers et de plusieurs magasins monomarques dont Comme des Garçons, Balenciaga, Lanvin et Y-3.
Donnie Tantoco, président de Rustan Commercial Corporation, qui possède des grands magasins et des supermarchés haut de gamme dans le pays, déclare : « Nous adoptons une approche très prudente et réfléchie de la reprise des opérations. Notre principale préoccupation est la sécurité de nos employés et de nos clients. Il ne s’agira pas d’un rebond immédiat, mais d’une transition progressive pour s’assurer que toutes les mesures de sécurité et de précaution sont en place. »
Des incertitudes malgré la levée des confinements
Alors que les économies rouvrent et que la distanciation sociale et les mesures de sécurité deviennent primordiales, les incertitudes demeurent dans le secteur du commerce de détail, et des changements sont attendus à l’avenir. Les entreprises appliquent des réglementations strictes pour les protocoles susmentionnés alors que le commerce de détail reprend ses activités dans le cadre du GCQ.
« Outre les mesures prescrites par l’IATF, nous avons soumis tous les employés à des tests de dépistage du virus. Pour l’instant, nous n’autorisons pas l’essayage ou tout contact de la peau avec notre marchandise. Le magasin et les articles sont désinfectés quotidiennement à la lumière UV », explique M. Gonzalez. Pour sa part, M. Tantoco a fait remarquer que des procédures intenses seront mises en œuvre avec l’ouverture de Rustan’s. « Nous intensifions nos procédures d’assainissement tout au long du parcours du client dans nos magasins, en commençant par des contrôles de température à l’arrivée, des masques gratuits pour les clients, des procédures d’assainissement adéquates partout, en particulier dans les zones de contact élevé comme les escaliers roulants, les cabines d’essayage et les caisses de sortie. L’objectif est de faire de Rustan’s l’endroit le plus sûr et le plus fiable pour faire du shopping. »
Le commerce de détail à jamais changé par le Covid
Si une chose est certaine, le commerce de détail tel que nous le connaissons est à jamais changé par Covid-19. Alors que les détaillants tentent de monter en puissance et d’optimiser leurs capacités pour répondre aux besoins des consommateurs, les entreprises voient désormais des opportunités à travers les plateformes en ligne. Les entreprises de luxe, quant à elles, n’ont pas tardé à se tourner vers le commerce électronique en réponse à la pandémie.
Lim évoque le fait que le comportement des consommateurs va changer : « Nous allons nous orienter vers les produits essentiels. Ces essentiels peuvent ne pas se traduire uniquement par de la nourriture et des vêtements, mais aussi par ce qui permet au consommateur de se sentir bien. Chaque jour, nous travaillons avec notre équipe pour améliorer l’expérience du commerce électronique des consommateurs, afin qu’ils puissent se faire livrer leurs articles à domicile. »
Gonzalez a mentionné que, bien que le commerce électronique ait ses avantages, les inconvénients doivent être abordés de manière stratégique. « Le plus grand défi est la logistique. La livraison physique s’est avérée impossible dans certains endroits. » Il a également observé que les gens aiment toujours l’expérience qu’ils retirent du shopping. Il en va de même pour la mode. « Je pense qu’il en sera de même. Pour les basiques, nous avons constaté des achats continus via notre site de commerce électronique. »
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Le e-commerce est devenu un facteur de survie
L’évolution du paysage de la vente au détail touchant à la fois les secteurs non-luxe et luxe, Tantoco avoue que le luxe ne signifie peut-être plus ce qu’il signifiait avant le Covid-19. « La plupart des familles aisées, jeunes et moins jeunes, sont profondément affectées par ce qui se passe. Certaines ont recalibré et réexaminé leurs valeurs, sont beaucoup plus conscientes sur le plan social, spirituel et émotionnel. » L’avenir, c’est maintenant, ajoute-t-il. « Le commerce électronique est essentiel. Mais ce n’est plus un facteur de réussite, c’est un facteur de survie. Et si vous ne l’avez pas, vous allez disparaître très rapidement, à mon avis. Je pense que le prochain niveau de commerce électronique ne sera pas seulement pratique et facile. Nous devons nous efforcer de faire en sorte que la visite de rustans.com soit aussi inspirante et stimulante sur le plan émotionnel que la visite de nos magasins. Alors nous pourrons dire que nous sommes vraiment omnicanaux. »
« Pour l’avenir, dit-il, je pense que nous devons simplement servir nos clients et nos communautés et continuer à survivre et à nous soutenir à court terme. Mais nous devons aussi être prêts à lancer nos projets plus ambitieux et plus risqués lorsque le moment et les conditions du marché seront moins incertains. »
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