La vraie valeur de votre communauté de marque. La création, le développement et le maintien de communautés de marque peuvent être des entreprises coûteuses. Cela en vaut-il la peine ?
Construire une communauté autour de sa marque
Souvent, les avantages d’une communauté de marque semblent si évidents qu’il n’est même pas utile de les mesurer. Après tout, quelle organisation ne voudrait pas d’un groupe de clients qui l’apprécient et la soutiennent ? Pourtant, une communauté de marque a le même coût d’opportunité que tout autre investissement. Chaque dollar précieux investi dans la communauté est un dollar qui ne peut être investi dans rien d’autre. Et une communauté de marque réussie n’est pas bon marché ; le budget typique d’une grande marque pour une communauté varie entre 500 000 et plus de 10 millions de dollars par an.
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Mais comment savoir si cela fonctionne ? L’année dernière, nous avons persuadé un client de cacher sa communauté pendant quatre mois pour voir ce qui allait se passer. Nous avons émis l’hypothèse qu’en donnant l’impression de fermer le groupe, nous apprendrions quelle était sa véritable valeur. Et nous l’avons fait. Rapidement. Pendant la fermeture, le personnel d’assistance a été submergé par des demandes de clients qui auraient autrement été traitées dans la communauté. Nous avons découvert qu’il était 72 % moins cher de répondre à une question via la communauté que via l’assistance. Et nous avons constaté que les scores de satisfaction des clients ont chuté à l’un des niveaux les plus bas jamais enregistrés.
Qu’est-ce qu’une communauté de marque aujourd’hui ?
Si vous imaginez une communauté de marque, vous pouvez imaginer des pilotes de Harley Davidson partant ensemble pour de longues aventures ou des fans d’Apple faisant la queue pour acheter le nouvel iPhone. Mais ce sont des marques cultes, pas des communautés de marques. Il est amusant d’en parler, mais presque impossible de les reproduire. Les marques cultes sont très peu nombreuses.
La majorité des communautés de marques actuelles sont hébergées sur une plateforme en ligne où les membres posent des questions et échangent des conseils. Par exemple, dans la communauté de Sephora (un client), les clients peuvent s’entraider pour trouver les meilleurs produits de beauté pour eux. Dans la communauté d’Atlassian, les développeurs peuvent poser des questions et obtenir de l’aide pour configurer et utiliser les produits d’Atlassian. Et la communauté de la marque Apple vous permet de poser des questions et d’obtenir de l’aide pour réparer les produits Apple.
Contrairement à une marque culte, le véritable avantage n’est pas une idée floue de la loyauté ou de l’amour de la marque ; il s’agit de réduire les coûts d’assistance et d’accroître le succès des clients.
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L’intérêt d’être trouvable
L’écrasante majorité des visiteurs de la plupart des communautés de marque arrivent par le biais d’une recherche ; ils tapent une question (généralement un problème) dans un moteur de recherche et arrivent à une discussion postée par un autre membre. Cela fonctionne parce que très peu de problèmes sont uniques ; la plupart ont déjà été posés (et répondu) auparavant. Dans le cas de notre client qui souhaitait tester la valeur de sa communauté, une proportion étonnante de 93 % des visiteurs provenait d’un moteur de recherche.
Nous avons supposé que si nous empêchions le contenu de la communauté d’apparaître dans les résultats de recherche, ce public devrait aller ailleurs pour trouver des réponses. C’est comme si l’on supprimait un restaurant ou une attraction touristique populaire de tous les plans et panneaux de signalisation. Les habitants savent toujours qu’il existe et peuvent le visiter, mais les visiteurs ne le savent pas et ne le feront pas. Lorsque nous avons procédé ainsi, le nombre de visiteurs a chuté de 83 % en moyenne. Si certains ont trouvé la communauté par d’autres canaux (le site Web), la plupart ont simplement rempli des tickets d’assistance ou appelé le service clientèle. Le nombre de tickets (appels/formulaires de tickets en ligne) vers d’autres canaux d’assistance a augmenté de 58 %. Le volume accru de tickets a submergé l’équipe d’assistance et a entraîné une chute soudaine de 35 % de la vitesse moyenne de réponse aux demandes des clients. Cela a précipité la baisse des notes de satisfaction des clients, qui sont passées de 4,3 (sur 5) à 3,8. Cela suggère que la majorité des utilisateurs de la communauté préfèrent la communauté comme principal canal d’assistance.
Sur la base de ces données, nous avons également pu déterminer avec précision combien de personnes qui ont visité la communauté auraient autrement contacté le support. Pour 207 visiteurs uniques de la communauté, un seul aurait autrement contacté l’assistance. Ce chiffre, à lui seul, ne semble pas très élevé. Mais la communauté attire 2,95 millions de visiteurs uniques par mois. Nous pouvons donc déterminer que la communauté résout environ 11 840 « contacts » par mois qui, autrement, auraient été adressés au support client.
Sachant cela, nous pouvons également calculer la valeur de la communauté. Nous avons constaté que le coût par contact était de 18 dollars par le biais des canaux d’assistance habituels. Cela signifie que nous pouvons estimer que la communauté réduit les coûts d’assistance d’environ 213 000 $ par mois (ou environ 2,9 millions de dollars par an). Nous avons également découvert que certains membres du personnel d’assistance, lorsqu’ils étaient bloqués par une question, cherchaient des réponses sur Google et arrivaient sur la communauté.
La découverte la plus passionnante pour les dirigeants a été de voir à quel point il était moins coûteux de résoudre une question dans la communauté via d’autres canaux d’assistance. Si la communauté détourne environ 142 000 appels et tickets d’assistance par an avec un budget annuel de 725 000 dollars. Cela signifie que le « coût par contact » dans la communauté n’est que de 5,10 $ (ou 72 % moins cher que les canaux d’assistance).
Même ces données sous-estiment considérablement la valeur de la communauté. D’abord, nous n’avons pas fermé la communauté entièrement, un pourcentage significatif de personnes l’ont encore visitée. Deuxièmement, ces données ne couvrent les avantages qu’à travers un seul prisme : la réduction des coûts d’assistance. Elles ne tiennent pas compte de la valeur des clients qui lisent les articles créés par les membres de la communauté pour tirer le meilleur parti du produit. Elles ne tiennent pas compte non plus de la valeur de la communauté pour la collecte d’informations, l’identification des préoccupations majeures des clients ou la détection rapide des problèmes dans la communauté avant qu’ils ne se transforment en un désastre majeur de relations publiques.
Une fois l’expérience terminée, nous avons constaté que la conversation au sein de cette entreprise s’est déplacée de la question de savoir si une communauté de marque valait le coût à celle de savoir comment inciter le plus grand nombre de personnes possible à visiter la communauté avant d’appeler le support.
Devenir une entreprise qui privilégie la communauté
Il existe des mesures très pratiques que la plupart des marques peuvent prendre pour inciter les clients à se tourner d’abord vers la communauté. La plus évidente est de donner à la communauté une plus grande importance et visibilité sur la page d’accueil. Veillez à ce que l’assistance communautaire soit placée au-dessus des options de contact des canaux d’assistance. Avant de remplir un ticket ou de décrocher le téléphone, le client peut être invité à consulter la communauté pour trouver des réponses. Les marques peuvent également mettre en place un outil de recherche fédérée ou cognitive qui affichera les résultats de la communauté à côté de toute autre documentation figurant sur le site. Cela permet de guider davantage de personnes vers la communauté. Les marques peuvent également afficher les discussions de la communauté lorsque le client commence à rédiger son ticket d’assistance. Si le client commence à rédiger un ticket et voit les réponses de la communauté s’afficher dans la barre latérale, il n’a pas besoin de remplir le ticket.
Mais la plus grande victoire est tout simplement d’avoir une communauté florissante et entièrement soutenue en premier lieu. Investissez dans le développement de la communauté, donnez à l’équipe l’espace nécessaire pour la nourrir et soutenez-la à mesure qu’elle s’intègre au système de la communauté.
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