Que faire lorsque des concurrents achètent votre mot-clé de marque. Il est important de prendre des mesures lorsque des concurrents achètent vos mots-clés de marque. Ces 4 tactiques peuvent transformer une situation aigre en quelque chose de bénéfique pour votre entreprise.
Vous utilisez donc la recherche payante pour promouvoir votre marque en ligne?
Je suis sûr que vous avez dépensé une bonne somme d’argent pour essayer de générer plus de prospects de qualité. L’utilisation des mots-clés et du nom de votre marque s’est sans aucun doute avérée la plus rentable.
Maintenant, imaginez que vous vous réveillez un matin, que vous ouvrez votre ordinateur portable et que vous saisissez votre mot-clé de marque uniquement pour trouver les meilleures annonces. Ce sont toutes des annonces achetées par votre plus grand concurrent.
Pire encore, cette tactique de conquête n’est en fait pas interdite par Google ou Bing.
La seule condition restante est que vos concurrents ne puissent pas utiliser le nom de votre marque déposée dans leur texte publicitaire.
Depuis le 4 juin, les spécialistes du marketing d’environ 200 pays sont autorisés à acheter des marques concurrentes comme mots clés pour déclencher l’affichage d’annonces de « recherche sponsorisée » sur Google.
Honda, par exemple, pourrait faire une offre pour que l’une de ses annonces s’affiche lorsqu’un consommateur recherche le terme « Toyota ». Ces dernières années, certaines entreprises ont poursuivi Google ou l’entreprise concurrente, estimant que cette pratique constituait une forme de violation de marque.
La décision de mettre en œuvre cette stratégie à plus grande échelle semble indiquer que Google est convaincu de disposer d’une base juridique solide.
Cela signifie que vous ne pouvez pas dénoncer votre concurrent à Google. Pas de règle, pas de plainte. Passer par Google pour régler un tel problème est devenu plus limité.
Si cela est acceptable aux yeux de Google, alors quel est le remède ? Faire une publicité pour dénoncer cette pratique… nous sommes d’accord que ce n’est pas idéal.
Heureusement, il existe quelques autres mesures auxquelles vous pouvez recourir. Bien sûr, vous ne voulez pas perdre des clients potentiels simplement parce qu’ils ont vu l’annonce de votre concurrent en premier. Au lieu de cela, il y a quatre choses que vous pouvez faire pour transformer une situation aigre en quelque chose de bénéfique pour votre entreprise.
Protéger votre marque
Il n’est pas toujours logique d’enchérir sur les mots-clés de votre propre marque, mais c’est un bon moyen de protéger votre nom de marque et de récupérer les clics que vous avez perdus lorsque les annonces d’un concurrent apparaissent sous vos mots-clés de marque.
Dans certains cas, il faut qu’une autre entreprise achète vos mots-clés de marque pour vous rappeler que vous avez oublié d’enchérir sur votre nom de marque pour commencer.
Votre concurrent a probablement vu que personne (y compris vous) n’enchérissait sur votre nom de marque, et a donc profité de l’occasion pour payer un coût par clic (CPC) plus élevé, afin de détourner de précieux prospects de votre entreprise.
Un autre avantage de l’achat de votre propre nom de marque est que vous êtes en charge du message. Cela vous donne la possibilité de créer différents types d’annonces que vous pouvez tester par A/B pour voir lesquelles sont les plus efficaces :
Devriez-vous inclure un CTA dans votre annonce ?
Devriez-vous inclure un code de réduction ou un coupon ?
Devriez-vous faire savoir que vous offrez la livraison gratuite en deux jours ?
Lorsque quelqu’un d’autre achète votre marque, il n’est pas intéressé par l’affichage d’annonces qui ont un rapport quelconque avec votre entreprise. Même si vos activités sont similaires, votre stratégie de vente unique est différente.
Ainsi, ce n’est pas parce que quelqu’un achète votre mot-clé de marque que vous devez vous en tenir à la même copie.
En d’autres termes, il est utile de contrôler le message de manière à positionner votre entreprise de façon précise lorsque les prospects consultent cette annonce, même si un concurrent est également visible.
Outre les enchères manuelles, il existe quelques options d’enchères peut-être moins connues qui peuvent vous aider dans ces situations spécifiques :
Partage d’impression cible
Le partage d’impression cible est une stratégie d’enchères automatisée qui fixe dynamiquement vos enchères afin d’augmenter les chances de vos annonces d’apparaître dans l’une des trois zones des pages de résultats de recherche :
N’importe où sur la page de résultats.
En haut de la page de résultats.
Le haut absolu de la page de résultats.
Google Ads règle alors automatiquement vos enchères pour vous aider à atteindre cet objectif.
Où voulez-vous que vos annonces apparaissent ? Le choix de l’emplacement dépendra probablement de votre budget et/ou du nombre de prospects/ventes que vous perdez au profit de vos concurrents. Je vous recommande de tester les options pour déterminer la meilleure sélection en termes de budget et de performance.
Pourcentage (%) de part d’impressions à cibler : Pour les termes de marque, je pense que 100% devrait être l’entrée par défaut, mais dans tous les cas, entrez le pourcentage d’enchères que vous aimeriez voir dépasser celui de votre concurrent.
Limite d’enchère maximale : Il s’agit du CPC maximal que vous êtes prêt à payer. Pour certains, les termes de marque sont d’une valeur inestimable, donc le ciel est la limite. Pour d’autres, malgré leur importance, il faut garder à l’esprit les restrictions budgétaires. La chose la plus importante à retenir : si votre campagne est limitée par le budget, la stratégie pourrait ne pas être en mesure d’atteindre cet objectif de ciblage particulier.
Étant donné que la stratégie peut prendre jusqu’à sept jours pour commencer à produire des résultats, nous vous recommandons d’attendre au moins ce délai avant de modifier les paramètres de la stratégie.
Parler à l’entreprise, déposer une demande de cessation et d’abstention
Avant de prendre toute mesure, il est important que vous contactiez le concurrent qui a acheté les mots-clés de votre marque et que vous lui demandiez de retirer les annonces.
Dans votre esprit, cela peut être une perte de temps car il est peu probable que votre concurrent accède à cette demande.
C’est peut-être vrai, mais vous voulez toujours donner à l’autre entreprise l’occasion d’arranger les choses, de sorte que lorsque les choses commencent vraiment à se gâter entre vous en termes d’annonces concurrentes, vous avez la conscience tranquille parce que vous avez essayé de prendre la bonne voie.
Et dans certains cas, vos concurrents peuvent ne pas être conscients d’avoir enchéri sur vos mots clés, surtout si l’enchère a été faite par une agence qui n’a pas révélé qu’elle utilisait cette tactique pour améliorer le classement des moteurs de recherche.
Dans mon expérience personnelle, plus d’une fois, cette simple demande a révélé que l’agence du concurrent achetait ces termes à son insu. Dans d’autres cas, la diffusion des annonces était due à la correspondance libérale des mots-clés de Google et/ou à l’absence de mots-clés négatifs.
Bien que nous ne donnions jamais de conseils juridiques, si tous les actes de diplomatie échouent, la simple menace d’une action en justice est parfois suffisante pour inciter votre concurrent à transférer son budget ailleurs.
Une ordonnance de cessation et d’abstention de la part de votre avocat est la prochaine étape.
Déposer une plainte pour marque déposée auprès des moteurs
Cette option n’est viable que si le nom de votre marque est une marque déposée.
Vous pouvez déposer une plainte pour atteinte à la marque afin d’empêcher tous les annonceurs d’utiliser les mots-clés de votre marque dans leurs annonces.
Si vous êtes propriétaire de la marque, il s’agit probablement d’une mesure judicieuse pour mettre fin à la plupart des formes d’abus de marque dans Google Ads, que votre marque soit ou non en train d’être conquise. Pour être clair, cela n’empêchera pas 100% des infractions, mais cela devrait les réduire de manière significative.
Bing, quant à lui, est moins clair sur la longévité de la plainte pour violation de marque, mais c’est une mesure intelligente.
Conseils pour le dépôt d’une plainte concernant une marque commerciale
Au fil des ans, j’ai aidé à déposer un certain nombre de ces plaintes pour le compte de mes clients. Voici quelques conseils qui peuvent aider à accélérer le processus :
Soumettez les plaintes avec l’adresse électronique du propriétaire de la marque.
Bien que de nombreux clients s’en remettent à leurs agences pour soumettre ces plaintes, j’ai constaté que le fait de soumettre ces plaintes avec l’adresse électronique du propriétaire de la marque élimine certaines des vérifications nécessaires pour traiter la demande.
Rassemblez d’abord tous les documents justificatifs
Avant de commencer la procédure, rassemblez les documents justificatifs. Selon la taille de l’entreprise, il peut être nécessaire de faire quelques recherches pour obtenir toutes les informations justificatives.
Cela comprend :
- La liste complète des termes/expressions qui sont des marques déposées.
- Le numéro d’enregistrement de la marque et le pays.
- Le nom du propriétaire de la marque.
- L’ID et le nom de votre compte d’annonces.
- Des captures d’écran de l’annonce ou des annonces incriminées.
- Une liste de tous les sites web qui sont autorisés à utiliser votre marque (le cas échéant).
- Votre responsable de compte Bing/Google (ou celui de votre agence).
En parlant de gestionnaire de compte, si vous avez un gestionnaire de compte dédié, assurez-vous de le mettre au courant. Il devrait être en mesure d’aider à faire passer la demande de son côté, ce qui peut accélérer le processus.
Enchérir sur les mots-clés de marque de vos concurrents
Si les actions ci-dessus échouent, vous pouvez toujours commencer à enchérir sur les mots-clés de leur marque. Votre CPC est plus élevé lorsque vous enchérissez sur une autre marque, mais il pourrait y avoir des avantages qui compensent ces coûts.
Avant d’enchérir, recherchez le volume de trafic que vos concurrents génèrent sur la base des termes de marque qu’ils utilisent.
Semrush, Spyfu et d’autres outils sont excellents pour cela. Ils sont faciles à apprendre et à utiliser. Vous obtiendrez les meilleurs résultats sur les mots clés sur lesquels enchérir et la quantité de trafic à attendre.
En ciblant le concurrent qui a acheté votre marque, vous pouvez faire grimper ses CPC, conquérir une partie de ses volumes de prospects et éventuellement le forcer à arrêter d’enchérir sur votre marque, ce qui est une bonne chose.
N’oubliez pas que vous ne pouvez pas utiliser le nom de marque d’un concurrent dans le texte de votre annonce, vous devrez donc faire preuve d’ingéniosité et de créativité lors de la création de vos annonces.
Conseil : si vous vous engagez dans cette voie, vous risquez de vous faire écraser par des scores de faible qualité (traduits dans leur forme la plus simple : pertinence entre les mots clés + le texte de l’annonce + la page de destination). Cela est logique, car il serait aberrant de faire figurer le nom de votre concurrent sur votre propre site Web.
Il est également interdit d’inclure des termes de marque déposée dans le texte de l’annonce elle-même. Cela laisse une pertinence très faible selon l’algorithme de Google et se traduira par des CPC très élevés par rapport à la moyenne de votre compte. Au fil du temps, cela peut rendre la poursuite de l’activité prohibitive du point de vue des performances.
Une stratégie qui s’est avérée efficace dans le passé pour améliorer au moins la relation entre le mot-clé et la page de destination consiste à créer un tableau ou un graphique de comparaison sur votre page de destination.
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