EN 2013, LE DIRECTEUR GÉNÉRAL DE L’HÔTEL QUÉBEC a intenté une action en justice contre un client qui avait publié un avis sur TripAdvisor, déclarant qu’il avait rencontré des punaises de lit lors de son séjour. L’hôtel n’a pas contesté la présence de punaises de lit, mais a fait valoir que l’incident était unique et a réclamé 95 000 $ pour atteinte à la réputation et manque à gagner.
Préoccupés par l’atteinte à la réputation causée par les avis négatifs, un groupe d’hôteliers du Royaume-Uni a envisagé d’intenter une action en justice contre TripAdvisor pour ce qu’ils considéraient comme des avis injustes et incorrects. Les prestataires de services soupçonnent souvent que ces avis ont été rédigés par des rivaux ou d’anciens employés mécontents. En effet, un cadre de la chaîne hôtelière française Accor a admis avoir publié des avis cinq étoiles sur des établissements Accor et des avis négatifs sur des hôtels concurrents.
Les enjeux en termes de réputation sont énormes, et pas seulement pour les hôtels. On a dit que « tout le monde est un critique », mais cette phrase a pris une signification accrue aujourd’hui, car les technologies numériques permettent aux gens d’évaluer publiquement tous les aspects d’une entreprise. Qu’il s’agisse des listes des « meilleurs » sur les sites web des magazines, des évaluations des employeurs sur Glassdoor, des évaluations des produits sur Amazon ou des évaluations des services sur Yelp et TripAdvisor, les entreprises sont continuellement jugées, et ces évaluations sont facilement accessibles à tous, partout.
Dans cet article, nous aborderons deux types d’évaluations de la réputation en ligne – validés et non-validés – et décrirons l’impact qu’elles peuvent avoir sur les organisations. Nous fournirons également quelques lignes directrices sur la manière dont les managers peuvent commencer à utiliser ces évaluations à leur avantage.
Évaluations de la réputation par des tiers
Les évaluations personnalisées sont produites par une tierce partie (souvent un média) considérée comme neutre car elle n’est pas impliquée dans les transactions en tant qu’acheteur ou vendeur. Certaines sont destinées à classer des organisations entières par rapport à leurs pairs. Le magazine Fortune, par exemple, publie une liste annuelle des « entreprises les plus admirées au monde » et des « 100 meilleures entreprises pour lesquelles travailler » ; Newsweek dresse la liste des « entreprises les plus vertes au monde » ; et le Times publie chaque année un « classement mondial des universités ». D’autres classements sont destinés à fournir des comparaisons entre produits ou services. CNET, par exemple, propose des évaluations de produits technologiques ; Wine Spectator publie des évaluations de vins ; et Bloomberg BusinessWeek classe les programmes de MBA.
Les classements sélectifs sont transparents dans la mesure où ils sont basés sur des critères prédéterminés : Les entreprises savent à l’avance comment elles seront jugées, et les modifications de l’algorithme de notation impliquent généralement une consultation et sont largement diffusées à l’avance. La collecte des données se fait de manière uniforme pour toutes les entreprises, et les nouveaux classements apparaissent à intervalles fixes, généralement une fois par an.
Un score élevé dans une notation curatée est bénéfique car il donne l’impression qu’un tiers neutre a attesté de la valeur d’une entreprise, et il peut positionner publiquement une entreprise parmi les meilleures de son secteur. L’entreprise peut ainsi devenir plus attrayante pour les investisseurs, les clients, les fournisseurs et les employés, ce qui se traduit par des avantages en termes de prix, de coûts et de sélection qui persistent dans le temps. Un tel cycle d’avantages cumulatifs peut être décrit comme un cycle dans lequel « les riches deviennent plus riches ».
D’autre part, les notations maudites peuvent être préjudiciables lorsqu’une entreprise se compare défavorablement à ses pairs ou à ses propres performances passées. Bien entendu, pour être comparée, une entreprise doit d’abord figurer sur la liste. La liste des « meilleures banques du monde » établie par Global Finance ne comprend que la meilleure banque de chaque pays. En d’autres termes, la meilleure banque est visible, mais toutes les autres banques ne le sont pas, de sorte que cette liste ne présente qu’une faible menace pour la réputation. Ainsi, bien qu’il soit avantageux de figurer sur la liste, il n’est pas nécessairement préjudiciable d’en être exclu, car de nombreuses banques de chaque pays n’y figurent pas.
En revanche, si la plupart de vos homologues sont notés ou classés, vous subirez une perte de réputation si vous n’y figurez pas. Il n’est pas surprenant que la position relative dans les classements ait également de l’importance. Par exemple, le classement mondial des universités établi par Times Higher Education fournit une liste de 800 universités classées. Les différences de scores sont évidentes et, plus dommageable encore, les baisses d’une année sur l’autre sont évidentes. Le résultat final : Des scores faibles ou en baisse peuvent amener les meilleurs étudiants et professeurs à choisir d’aller ailleurs. Dans ce cas, « les pauvres s’appauvrissent ».
Les évaluations en ligne peuvent fournir des informations détaillées sur les stratégies de vos rivaux.
[Lire: E-Réputation et avis]
Évaluations non précisées de la réputation
Les évaluations non actualisées sont publiées par des membres anonymes du grand public sur des plateformes numériques telles que TripAdvisor, Yelp et RateMyMD. Les personnes qui publient les évaluations sont des personnes qui utilisent la plateforme pour communiquer la qualité de leur expérience directe avec une organisation, de sorte que les produits et les services rencontrés ont tendance à être évalués. La réputation en ligne d’une entreprise, telle qu’elle est déterminée par ses évaluations non classées, est donc déterminée par les commentaires de nombreuses personnes, plutôt que par un seul curateur.
En général, le contenu d’une évaluation de réputation non traitée n’est que partiellement structuré. La partie structurée tend à être numérique (par exemple, une échelle de une à cinq étoiles), et ces nombres sont moyennés entre les évaluateurs pour fournir une note globale. Comme les notes sont continuellement mises à jour, ce type d’évaluation de la réputation est toujours en mouvement. Dans la partie non structurée, les évaluateurs rédigent des commentaires, qui sont rarement agrégés. Les commentaires précédents peuvent être relégués en bas de la liste et devenir moins visibles au fur et à mesure que de nouveaux commentaires sont ajoutés, laissant parfois les commentaires les plus récents attirer l’attention.
Les calculs qui sous-tendent les évaluations non agrégées ne sont généralement pas divulgués, et les changements sont généralement effectués sans consultation ni transparence. Yelp, par exemple, tient compte du nombre total d’avis reçus par un établissement, de l’auteur d’un avis particulier et du fait que cet avis a été jugé « utile », mais l’entreprise ne révèle pas exactement la formule qu’elle utilise ensuite. Étant donné les différents algorithmes et le manque de transparence, l’impact d’un avis d’une étoile (ou d’un avis de cinq étoiles) sur la note globale d’un restaurant est susceptible de varier d’une plateforme à l’autre, comme Yelp, TripAdvisor et OpenTable.
Les évaluations positives non classées sont bénéfiques car les gens ont tendance à croire – et peuvent avoir raison de croire – en la « sagesse des foules ». En d’autres termes, les jugements sont généralement meilleurs lorsqu’un plus grand nombre de personnes y participent, et les plateformes numériques rendent les évaluations en ligne de centaines et de milliers de personnes instantanément disponibles sur les téléphones portables, de sorte que ce qui aurait pu être autrefois une décision difficile (par exemple, choisir une nouvelle voiture à acheter) avec des informations limitées et un long temps de recherche est maintenant devenu un choix beaucoup plus rapide soutenu par des données volumineuses. Cette évolution peut toutefois donner lieu à un comportement grégaire, les gens suivant aveuglément les décisions des premiers utilisateurs. En effet, il semble que le nombre d’évaluations en ligne soit un signal de réputation aussi important que leur note moyenne.
Bien que la plupart des évaluations non classées soient en fait assez positives, elles peuvent être menaçantes pour une organisation lorsque des évaluations et des critiques négatives sont visibles. En particulier, les évaluations frauduleuses, peut-être soumises par des concurrents, peuvent être particulièrement préjudiciables parce qu’il n’y a peut-être aucune base réelle pour y répondre. Étant donné que les évaluations non classées sont continuellement mises à jour, un mauvais avis isolé ne sera pas aussi durablement visible qu’il pourrait l’être sur une plateforme classée, qui ne change généralement qu’à intervalles prédéfinis. Au fil du temps (peut-être en quelques jours ou même en quelques heures), les commentaires négatifs isolés seront éclipsés par des évaluations plus récentes, et un volume élevé d’évaluations est susceptible de lisser les variations extrêmes qui ne reflètent pas l’expérience de la plupart des gens avec un produit ou un service donné.
Trois faits sur les évaluations de la réputation
Les évaluations positives – qu’elles soient conservées ou non – peuvent aider les entreprises à gagner et à conserver des clients, des partenaires, des employés et des fournisseurs. À l’inverse, des évaluations négatives peuvent rendre le développement et le maintien de ces relations plus difficiles ou plus coûteux, avec de graves conséquences sur les performances. Cela dit, bien que le lien entre les résultats de l’évaluation et les bénéfices puisse sembler direct et évident, il existe quelques nuances.
LORSQUE TOUT EST POSITIF, LA RECHERCHE SE DÉPLACE VERS LA DISTINCTION ENTRE CES NOTATIONS. Pour faire la distinction entre les nombreux avis cinq étoiles, les consommateurs doivent en fait lire les avis. Imaginons qu’un restaurant reçoive un avis négatif. S’il a de nombreuses évaluations positives, un avis négatif n’affectera pas son niveau global d’étoiles, mais si les gens lisent les avis pour comprendre les différences entre les évaluations à cinq étoiles, ils pourraient voir cet avis négatif. En fait, un avis négatif peut être le premier avis qu’ils voient.
La recherche sur les effets de commande suggère que l’avis le plus visible, lu en premier, a un impact démesuré sur le choix individuel, en particulier lorsque le produit recherché est relativement peu coûteux, comme un repas ou un film. Pour les produits plus coûteux, un tel avis peut n’être qu’un parmi d’autres que les gens liront. Ainsi, ce n’est pas seulement la note elle-même, mais aussi l’ordre des commentaires des évaluateurs et le type de produit ou de service qui comptent.
UNE FOIS QU’ELLES ONT ATTEINT LE SOMMET, LES ÉVALUATIONS ONT TENDANCE À BAISSER. Lorsqu’une entreprise atteint un classement cinq étoiles, elle commence à attirer une grande variété de clients qui suivent les classements cinq étoiles – indépendamment de ce qui est évalué. Le problème est que ces clients peuvent ne pas correspondre à l’entreprise et être plus susceptibles d’avoir des attentes irréalistes, ce qui peut se traduire par des expériences négatives et, par conséquent, par des évaluations négatives.
Une étude récente a montré que des auteurs primés voyaient leurs évaluations baisser après avoir remporté des prix importants, non pas parce que la qualité du livre avait changé, mais parce que le fait de remporter le prix avait attiré de nouveaux lecteurs qui, autrement, n’auraient pas lu le livre. Ces lecteurs l’ont alors mal évalué parce qu’ils n’étaient pas à la hauteur, et non en raison de la qualité du livre.
LES ÉVALUATIONS COMPTENT BEAUCOUP MOINS POUR LES CLIENTS RÉGULIERS. Les nouveaux clients peuvent être enclins à choisir une entreprise particulière sur la base de son évaluation, mais les clients fidèles vérifieront-ils continuellement si cette entreprise conserve ses cinq étoiles ? Une fois que les clients ont acquis de l’expérience avec une entreprise, ces expériences sont plus susceptibles d’avoir une plus grande influence sur la fidélité que les évaluations ou les critiques d’inconnus. Il convient toutefois de noter que les clients fidèles s’intéressent aux évaluations continues des biens ou services de prestige, tels que les marques de luxe ou les diplômes des universités d’élite.
[Lire: les avis sur internet]
Utiliser les évaluations comme outil d’apprentissage
Outre les effets sur les parties prenantes mentionnés ci-dessus, les entreprises doivent prendre en compte les impacts plus larges suivants des évaluations de réputation en ligne.
1. LES ÉVALUATIONS FOURNISSENT DES INFORMATIONS PRÉCIEUSES SUR LES CONCURRENTS
La plupart des entreprises collectent des informations sur leurs concurrents, mais les évaluations de réputation en ligne peuvent fournir des informations beaucoup plus détaillées sur un ensemble plus large de rivaux. Les évaluations personnalisées sont souvent calculées sur la base d’informations fournies par chaque entreprise, qui pourraient autrement ne pas être divulguées, en particulier pour les entreprises privées. Étant donné que les classements sélectifs comparent les entreprises les unes aux autres sur la base de critères prédéterminés, il est évident que les entreprises obtiennent de meilleurs ou de moins bons résultats qu’une entreprise donnée, par exemple en ce qui concerne les indicateurs de satisfaction de la clientèle ou les investissements dans les installations. Bien qu’il s’agisse généralement d’indicateurs généraux sans aucune nuance, les chiffres peuvent néanmoins fournir des données utiles pour une analyse concurrentielle continue.
Les évaluations et les commentaires non précisés peuvent également être utiles. Les commentaires des clients peuvent, par exemple, révéler de nouvelles informations sur les forces et les faiblesses d’un rival. Ou encore, une entreprise peut découvrir que la principale menace pour son activité ne vient pas de ses concurrents directs, mais d’entreprises proposant des produits de substitution dont l’existence est révélée par les avis en ligne.
2. LES ÉVALUATIONS FOURNISSENT DES INFORMATIONS PRÉCIEUSES SUR LES CLIENTS
Bien que de nombreux consommateurs se fient aux évaluations pour prendre leurs décisions, les expériences anecdotiques des amis et de la famille sont tout aussi puissantes (si ce n’est plus). Une étude suggère que 83 % des mères et 74 % des pères s’informent sur les produits et services à partir de sites de médias sociaux tels que Facebook ou Pinterest. Les échanges que les gens font sur ces réseaux – y compris les idées, les produits utiles et les photos de produits « ratés » – influencent l’opinion des autres sur une entreprise donnée. Bien sûr, une entreprise ne pourra jamais collecter et analyser toutes ces informations, mais même si seule une petite fraction de ces personnes utilise des évaluations non curatées pour transmettre leurs convictions, une entreprise peut au moins obtenir une idée du bouche-à-oreille global. C’est également le cas pour de nombreuses évaluations classées. En fait, de nombreux évaluateurs (tels que Consumer Reports et Gartner) essaient d’imiter l’expérience des utilisateurs lorsqu’ils testent des produits, et certaines formes d’évaluations (les classements éducatifs, par exemple) interrogent réellement les clients.
Les évaluations spontanées peuvent fournir des informations importantes qui ne sont souvent pas révélées par d’autres moyens, et dans un délai qui permet une réponse rapide. Lorsqu’Adobe a publié une mise à jour complète de son produit Lightroom, par exemple, le logiciel avait modifié la manière dont les utilisateurs importaient les photos dans le programme. L’objectif était de simplifier le processus, mais dans une avalanche de commentaires négatifs, de nombreuses personnes ont dénoncé la perte de certaines fonctionnalités. En conséquence, Adobe est revenu au processus original dans sa prochaine mise à jour et a pu fournir aux utilisateurs actuels une solution de rechange. Si la société n’avait pas pris connaissance des critiques, elle aurait peut-être continué à faire évoluer Lightroom d’une manière qui aurait risqué d’aliéner les clients.
De nombreux consommateurs se fient aux évaluations numériques pour prendre leurs décisions, mais les expériences anecdotiques des amis et de la famille sont tout aussi puissantes.
3. LES ÉVALUATIONS PEUVENT FOURNIR DES INFORMATIONS SUR LE CIBLAGE DES CONSOMMATEURS
Les évaluations et les commentaires en ligne peuvent compléter les données internes sur les clients pour faciliter les décisions de segmentation et de ciblage. Les clients qui donnent des avis sont-ils représentatifs de la clientèle d’une entreprise ? Les clients qui aiment un produit sont-ils semblables à ceux qui le détestent ? Les meilleures critiques proviennent-elles des clients d’un service de base ou de ceux qui utilisent une nouvelle extension de la ligne de service ? Les réponses à ces questions peuvent fournir des informations stratégiques importantes. Une entreprise de peinture de Toronto a remarqué qu’elle recevait un nombre important de demandes de devis de la part de personnes qui avaient lu ses avis sur un site d’évaluation local, mais qu’il était rare que ces personnes deviennent des clients. La raison ? Ces clients potentiels avaient tendance à être extrêmement attentifs aux prix, et l’entreprise offrait des services haut de gamme et à grande échelle. Forte de ces connaissances, l’entreprise a modifié son processus de sélection afin d’éviter de fournir des devis en personne à ceux qui ne correspondaient pas à ses besoins.
4. LES ÉVALUATIONS NÉGATIVES PEUVENT ACCROÎTRE LA CONFIANCE ET LA NOTORIÉTÉ
D’une manière générale, le fait de disposer d’avis positifs et négatifs accroît la confiance, car les consommateurs ont le sentiment d’obtenir des informations plus précises. Ainsi, une entreprise qui s’efforce de maintenir une note parfaite de cinq étoiles peut en fait se décrédibiliser. En outre, les commentaires négatifs peuvent être précieux, car savoir ce qui ne fonctionne pas peut être tout aussi utile que de savoir ce qui fonctionne, et la recherche suggère que la satisfaction du client augmente lorsque la qualité dépasse les attentes, quel que soit le niveau de qualité attendu. En d’autres termes, un mélange d’avis négatifs et positifs permet de fixer des attentes appropriées.
5. LES ÉVALUATIONS PEUVENT CHANGER LA DONNE DANS LE SECTEUR
Les recherches menées sur les notations, qu’elles soient conservées ou non, montrent qu’elles peuvent changer les règles du succès dans un secteur. Cela se produit lorsque les évaluations deviennent importantes pour les acheteurs et que les entreprises réagissent en modifiant leur comportement pour améliorer leurs évaluations.
Un changement important se produit lorsque les clients commencent à prendre des décisions sur la base des évaluations de réputation plutôt que sur des critères non mesurés. Par exemple, si les investisseurs institutionnels décident de ne choisir que les entreprises dont la gouvernance d’entreprise est classée cinq étoiles, les entreprises cotées en bourse devront tenir compte de cette nouvelle dimension de la concurrence. Et lorsque les clients commencent à se concentrer sur le résultat de la notation (par exemple, un restaurant trois étoiles Michelin) plutôt que sur d’autres qualités (la présence d’un chef renommé), l’organisme de notation devient une tierce partie importante pour déterminer les gagnants et les perdants dans ce secteur.
Finalement, les organisations peuvent commencer à prendre des décisions internes en fonction de l’impact attendu de ces décisions sur les classements. Les recherches sur les classements de réputation des écoles de droit, par exemple, montrent qu’avec le temps, ils influent sur les descriptions de poste internes, les critères d’admission, l’affectation des ressources et la stratégie de communication. Il s’agit d’un changement fondamental par rapport à la façon dont les organisations prenaient des décisions stratégiques dans le passé et, au fil du temps, les critères d’évaluation peuvent devenir les facteurs de concurrence les plus importants sur un marché, que les acteurs du secteur le croient ou non.
Comment gérer les évaluations de la réputation
Bien que les managers aient aujourd’hui moins de contrôle sur les notations de leur organisation, ils disposent d’une certaine marge de manœuvre pour gérer ces notations.
L’APPROCHE PROACTIVE. Les entreprises doivent mettre en place une politique explicite en matière de gestion des évaluations de réputation. Ce faisant, il est important de reconnaître que les politiques associées aux notations sélectionnées doivent être de nature différente de celles des notations non sélectionnées.
Une entreprise peut participer à plusieurs évaluations et classements organisés. Un fabricant peut, par exemple, être classé dans le classement des « 100 meilleures entreprises pour lesquelles travailler » de Fortune, figurer dans le classement des « entreprises les plus vertes » de Newsweek et voir ses produits évalués par CNET et Amazon. En raison du nombre considérable de ces évaluations, les responsables doivent déterminer lesquelles sont les plus importantes. Souvent, des systèmes d’évaluation concurrents sont utilisés, de sorte qu’une organisation peut choisir de ne participer qu’aux systèmes d’évaluation qui mettent en évidence les choses qu’elle fait bien.
Par exemple, certaines écoles de commerce, y compris des écoles réputées, ont refusé de participer au classement des programmes de MBA établi par The Economist, car elles contestent la méthodologie utilisée. Même dans ce cas, les managers doivent prêter attention à tous les systèmes de classement auxquels l’entreprise participe, car ces systèmes peuvent changer de pouvoir et d’influence au fil du temps. En effet, avant Yelp, il y avait Chowhound, et avant Chowhound, il y avait les journaux. Il est également important pour les managers de garder un œil sur les classements curatifs émergents qui pourraient devenir influents.
En revanche, les responsables n’ont pas leur mot à dire sur l’inclusion d’un produit ou d’une entreprise dans les plateformes non curatées. Les indicateurs de réputation sont en constante évolution. Il convient donc de mettre en place des politiques permettant de savoir ce qui se dit sur une organisation et de permettre aux employés de faire face à l’imprévu de manière improvisée. Une étude portant sur des hôtels britanniques ayant fait l’objet de critiques sur TripAdvisor, par exemple, a révélé que ces critiques étaient discutées lors des réunions hebdomadaires du personnel. Les entreprises ne doivent pas se contenter de surveiller les sites de médias sociaux ; elles doivent également trouver des moyens de recueillir les commentaires des clients à partir de ces sources. Certaines entreprises y parviennent en formant le personnel sur place à reconnaître et à désamorcer les situations susceptibles d’entraîner des évaluations négatives.
D’autres sondent les clients afin de repérer les problèmes avant qu’ils n’entraînent une baisse des évaluations.
L’APPROCHE RÉACTIVE. Il s’agit de réagir rapidement aux changements de classement. De nombreuses parties prenantes sauront quand un nouveau classement est publié et seront au courant de la position de certaines organisations dans ce classement. Les managers doivent donc être capables de communiquer de manière réfléchie et complète sur la façon dont le classement de leur organisation a pu changer par rapport à celui de ses concurrents.
En ce qui concerne les évaluations spontanées, de nombreux clients qui publient des avis, en particulier ceux contenant des commentaires négatifs, attendent une réponse rapide de la part de la direction. Une étude récente des avis sur TripAdvisor indique qu’une fois que les hôtels commencent à répondre aux commentaires négatifs, ils ont tendance à recevoir un plus grand nombre d’avis positifs, et les avis négatifs deviennent moins fréquents. Les auteurs de cette étude affirment que les consommateurs sont motivés pour laisser des avis positifs lorsqu’ils voient qu’un hôtel apprécie les avis laissés par des personnes dans le passé, et qu’ils sont moins susceptibles de laisser des avis négatifs indéfendables lorsqu’ils savent que l’hôtel examine minutieusement ces avis.
En conclusion
Les classements, qu’ils soient classés ou non, sont devenus des outils utiles pour les consommateurs sur de nombreux marchés, et le pouvoir de ces informations pour orienter les choix d’achat va continuer à croître. Les entreprises doivent donc savoir comment fonctionnent ces classements et élaborer des politiques explicites pour gérer leur réputation. Comme indiqué dans le présent document, il est possible d’utiliser les évaluations en ligne à votre avantage, plutôt que d’être passivement à leur merci.
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