L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) vise à obtenir du trafic organique. Vous dirigez les visiteurs vers votre site Web et espérez les convertir en clients ou, à tout le moins, en prospects. Le pourcentage d’utilisateurs qui ont été convertis en action est appelé le taux de conversion. Votre objectif est de faire en sorte que le taux de conversion soit aussi élevé que possible. Vous pouvez y parvenir grâce à l’optimisation du taux de conversion.
Dans ce guide sur l’optimisation du taux de conversion organique (Conversation Rate Optimisation – CRO), j’ai décrit quelques méthodes pour vous aider à stimuler vos conversions et à augmenter vos ventes. En tant qu’agence conseil SEO, SEO INSIDE vous accompagne dans cette démarche.
Avant de procéder à l’optimisation du taux de conversion, vous devez connaître les repères actuels du taux de conversion pour le trafic organique. Ces repères varient en fonction du secteur d’activité – ainsi, des taux de conversion considérés comme corrects pour le commerce électronique peuvent s’avérer catastrophiques pour des services financiers, par exemple.
N’oubliez pas que ces taux de référence sont des moyennes. Votre objectif de CRO est donc de devenir meilleur que la moyenne.
Choisissez des mots-clés pertinents
Les mots-clés en eux-mêmes ne convertissent pas les utilisateurs en actions, mais ils vous aident à cibler des publics payants pertinents. Grâce à une stratégie de mots clés bien pensée, vous pouvez attirer des visiteurs qui s’intéressent à votre produit et qui sont très proches de l’achat. En revanche, si vous ne prêtez pas attention à vos mots clés, vous risquez de gaspiller beaucoup de ressources en créant un contenu qui n’attire pas le bon type de public et ne convertit pas.
Voici quelques conseils sur les mots clés qui vous aideront à augmenter votre taux de conversion.
Concentrez-vous sur les mots clés ayant la bonne intention
L’intention d’un utilisateur dépend de l’étape du parcours de l’acheteur à laquelle il se trouve.
le parcours de l’acheteur
Il est assez logique que les utilisateurs qui viennent d’explorer votre produit et ceux qui sont prêts à réaliser une action (c’est-à-dire à acheter) recherchent votre produit avec des mots clés différents. Cela s’explique par le fait que l’intention de recherche de ces utilisateurs est différente.
Idéalement, le contenu de votre site Web doit couvrir tous les types d’intention de recherche pour attirer les utilisateurs à n’importe quel stade du parcours de l’acheteur. Cela signifie que votre site Web doit présenter divers guides, critiques et articles de fond en plus de la page d’accueil et des pages de produits. Mais si votre site est nouveau et que vous commencez seulement à le remplir de contenu, vous devez procéder à rebours, c’est-à-dire couvrir d’abord l’intention transactionnelle, puis passer à l’intention commerciale, puis à l’intention informationnelle.
L’intention de recherche des mots clés est souvent déterminée par des marqueurs d’intention – des mots spéciaux qui signalent l’intention de recherche. Nous avons rassemblé les marqueurs des mots-clés informationnels, d’investigation et transactionnels dans notre guide complet de recherche de mots-clés. Je vais maintenant explorer le processus de recherche de mots-clés basés sur l’intention transactionnelle, mais l’algorithme est à peu près le même pour toute intention.
Sélectionnez des mots-clés à fort taux de conversion
La CRO n’est pas la même chose que le SEO, et la pertinence des mots-clés est évaluée différemment pour ces deux optimisations. Dans le cadre du référencement, vous choisissez généralement des mots clés ayant un volume de recherche élevé, car ils permettent à votre site Web d’être vu par un public plus large et d’obtenir plus d’impressions et de visites. En réalité, ces mots clés à fort volume de recherche attirent un large public qui n’est pas nécessairement intéressé par un achat. Vous obtenez donc des tonnes de visites et trop peu de conversions.
Les visites sont ce dont vous avez besoin si vous monétisez votre site Web via la publicité. Mais lorsqu’il s’agit de CRO, vos mots clés doivent apporter non seulement des visites mais aussi des actions. Cela signifie donc que vous devez utiliser des mots clés qui ciblent des publics plus restreints mais plus pertinents. Ces mots clés doivent être plus spécifiques et moins concurrentiels – je vous suggère donc d’essayer les mots clés de longue traîne.
Les mots-clés de longue traîne ont prouvé leur utilité pour la conversion, car ils :
attirent le public pertinent, qui est déjà intéressé par un achat ;
sont moins concurrentiels, il est donc plus facile de se classer avec eux ;
incluent déjà des mots-clés à courte portée, ce qui permet de faire d’une pierre deux coups ;
ont un taux de conversion 2,5 fois supérieur à celui des mots-clés courts – pas besoin de commentaires ici.
Sur notre site Web, nous disposons d’un guide détaillé sur l’utilisation des mots-clés à longue traîne. Mais pour parler brièvement de la façon de les trouver, vous pouvez vous tourner vers Google Autocomplete – il suffit de taper sur Google vos mots-clés de base à courte portée et de voir ce que Google suggère :
google autocomplete
Vous pouvez également consulter la section « People also ask » de Google :
google people also ask
Et la section Recherches connexes :
google related searches
Un autre outil pour trouver vos mots-clés à longue traîne est AnswerThePublic, où vous tapez votre mot-clé à courte traîne et obtenez un arbre de questions connexes regroupées par intention.
Gardez les utilisateurs dans l’entonnoir de conversion
Un entonnoir de conversion se compose de trois étapes brièvement mentionnées ci-dessus. Ces étapes sont l’information, la recherche et la transaction.
Ce qu’il faut retenir ici, c’est que le contenu que vous créez pour les étapes d’information et d’investigation doit être fonctionnel, c’est-à-dire qu’il doit faire partie de votre entonnoir de conversion et faire passer les utilisateurs à l’étape suivante de l’entonnoir pour atteindre le contenu transactionnel :
guide (informationnel) > article (investigationnel) > produit (transactionnel)
guide (informationnel) > revue (investigationnel) > produit (transactionnel)
page d’accueil (informationnelle) > page produit (investigationnelle) > page d’achat (transactionnelle)
Convertir les visiteurs en abonnés
Les conversions peuvent être divisées en deux types, les micro conversions et les macro conversions. Auparavant, dans ce guide, j’ai surtout parlé des macro-conversions, c’est-à-dire des conversions en argent. Dans cette section, je vais dire quelques mots sur les micro-conversions.
Les micro-conversions sont les actions qui ne vous rapportent pas d’argent mais qui rapprochent un utilisateur de la décision d’achat, d’une macro-conversion. Les micro-conversions sont, par exemple, les inscriptions ou les abonnements à une newsletter.
Vous devez rappeler à vos visiteurs qu’ils doivent s’abonner à une newsletter, car ceux qui visitent votre site Web pour le plaisir ne partageront pas leurs informations (emails) à moins que vous ne le leur demandiez gentiment et que vous leur offriez quelque chose en retour.
Il existe différentes façons de demander les adresses électroniques des utilisateurs et de les inscrire à votre newsletter :
Les fenêtres pop-up. Les fenêtres contextuelles apparaissent « au-dessus » de la page lorsqu’on la fait défiler ou qu’on la quitte et proposent aux utilisateurs de laisser leur adresse électronique pour obtenir plus d’informations sur vos dernières mises à jour, offres spéciales, remises, actualités, etc. Une fenêtre contextuelle doit être facile à fermer si l’utilisateur n’est pas intéressé. Une fenêtre contextuelle doit pouvoir être facilement fermée si l’utilisateur n’est pas intéressé. Sinon, elle deviendra un interstitiel intrusif, ce qui est contraire aux directives de Google.
Blocs d’abonnement. Ces formulaires sont intégrés au contenu de la page. Les blocs d’abonnement doivent être visibles, mais pas trop répétitifs.
Contenu réservé. Le contenu réservé est celui que vous offrez uniquement à ceux qui s’inscrivent à votre newsletter. Il s’agit d’un excellent moyen d’offrir de la valeur à vos utilisateurs en leur permettant d’accéder à un contenu exclusif.
Les fenêtres contextuelles et les blocs d’abonnement peuvent être utilisés en combinaison. Imaginons que votre page comporte une fenêtre contextuelle en haut de la page et un bloc d’abonnement en bas. Cela va-t-il irriter les utilisateurs ? Non, car si un utilisateur partage un e-mail via la fenêtre contextuelle, le bloc sera simplement ignoré. Cela vous donnera-t-il une chance supplémentaire de microconvertir les utilisateurs ? Oui, car si un utilisateur n’a pas partagé l’e-mail via une pop-up, il pourra le faire plus tard via le bloc.
Comme les bulletins d’information offrent tout type d’information, les meilleures pages pour ajouter des formulaires d’abonnement aux bulletins d’information sont les pages de votre site Web qui couvrent l’intention de recherche informationnelle et d’investigation.
Pour identifier les pages idéales pour placer des formulaires d’abonnement, consultez la Google Search Console. Dans GSC, allez dans Performance > Résultats de recherche, et faites défiler vers le bas pour voir les mots-clés pour lesquels vous êtes classé.
Vérifiez les mots clés qui ont une intention informationnelle et d’investigation (faites attention aux marqueurs d’intention).
Examinez les pages détectées et celles du même type et ajoutez des formulaires d’abonnement s’il n’y en a pas.
Quant aux pages qui sont visitées via des requêtes transactionnelles, vous devriez envisager d’en retirer les pop-ups d’abonnement. Les utilisateurs qui y sont arrivés sont prêts à se convertir et à vous laisser de l’argent et un e-mail sans autre forme de rappel. Ne les irritez pas et ne ralentissez pas la page avec des éléments inutiles.
Mettre en œuvre le remarketing
Le remarketing consiste à suivre les visiteurs qui ont quitté votre site web sans avoir été convertis et à leur montrer des publicités sur d’autres sites web afin de les ramener sur votre site web et de les convertir.
Selon différentes études, le pourcentage de ces premiers visiteurs non convertis peut varier de 84 % à 96 % selon le secteur. Il est donc clair que ce segment est énorme et que vous pouvez essayer de les convertir grâce au remarketing.
Pour mettre en place le remarketing, vous devez d’abord ajouter le tag Google Ads (pixel de suivi) à votre site Web afin de collecter les données sur vos visiteurs. Dans votre administration Google Ads, allez dans Outils et paramètres > Bibliothèque partagée > Gestionnaire d’audience.
Sur le côté gauche, choisissez Sources d’audience et cliquez sur SET UP TAG sur la carte de tag Google Ads. Modifiez les paramètres du pixel de manière à recueillir des données sur les actions spécifiques que les visiteurs ont effectuées sur votre site Web afin de leur montrer des annonces personnalisées.
Ajoutez ensuite une balise sur votre site Web de la manière que vous préférez (manuellement, en l’envoyant à votre webmaster ou en l’ajoutant avec Google Tag Manager).
Et voilà ! Google commencera à collecter vos audiences pour les ramener sur votre site Web avec des annonces. Que devez-vous prendre en compte ici ? Ne remarquez pas tous vos utilisateurs avec une seule campagne. Vos utilisateurs se comportent différemment sur votre site Web, visitent différentes pages, montrent plus d’intérêt pour différents produits et abandonnent à différentes étapes de leur parcours d’acheteur, il est donc évident qu’ils apprécieront des annonces différentes. Ce que vous devez faire, c’est suivre les pages visitées par vos visiteurs et établir des listes de remarketing en fonction des données recueillies.
Vous pouvez mettre en œuvre le remarketing dynamique, qui consiste à montrer aux gens des annonces de produits ou de services qu’ils ont précédemment consultés sur votre site Web.
Il peut également arriver que vos utilisateurs aient ajouté certains produits à leur panier mais n’aient pas effectué de transaction. Ce cas mérite une liste de remarketing spéciale.
Le guide Google Ads sur la manière de mettre en place une campagne de remarketing peut vous aider.
Optimisez l’expérience de la page
L’expérience de la page détermine le succès de votre taux de conversion, car les utilisateurs partiront immédiatement si vos pages sont lentes et irritantes. De plus, Google ayant fait de l’expérience de la page un facteur de classement, vous avez peu de chances de réussir votre référencement et d’être bien classé si l’UX de vos pages laisse à désirer.
L’expérience de la page est composée de Core Web Vitals et de l’optimisation mobile, vous devez donc suivre tous les problèmes liés à ces deux facteurs et les résoudre au plus vite.
(lire: comment améliorer son référencement naturel)
Vérifier et corriger les problèmes de Core Web Vitals
Il existe plusieurs façons de vérifier l’expérience des pages de votre site Web. L’une d’entre elles est la bonne vieille Google Search Console. Pour vérifier Core Web Vitals, allez dans Expérience > Core Web Vitals et cliquez sur le rapport Mobile ou Desktop (vous devrez de toute façon vérifier les deux) pour examiner et corriger les problèmes détectés.
Optimisez les pages pour les appareils mobiles
Pour vérifier si vos pages sont correctement optimisées pour les appareils mobiles, dans Google Search Console, allez dans Expérience > Rapport sur l’ergonomie mobile. Faites défiler la page jusqu’à la section Détails pour voir la liste des problèmes concernés.
Trouvez ce qui empêche les utilisateurs de convertir
Il se peut que vos utilisateurs se promènent dans les pages et quittent le site sans même atteindre la page cible de conversion. Ce comportement montre que les utilisateurs sont intéressés par ce que vous proposez, mais qu’ils ne trouvent pas les informations dont ils ont besoin pour une raison ou une autre – cela peut être dû à une mauvaise expérience utilisateur, à l’absence réelle des informations dont ils ont besoin, ou à toute autre raison. Ce que vous devez faire, c’est suivre attentivement le comportement de vos utilisateurs pour savoir ce qu’ils cherchaient et pourquoi ils n’ont pas réussi.
Le meilleur moyen de suivre le comportement des utilisateurs est Google Analytics. Dans votre compte GA, allez dans Rapports > Comportement > Flux de comportements et choisissez Page d’atterrissage dans le menu déroulant vert en haut à gauche de l’espace de travail.
Déterminez où exactement vos utilisateurs abandonnent et cherchez à savoir pourquoi. La page est peut-être lente, peu informative, ne répond pas correctement, ou une redirection dirige les utilisateurs vers le mauvais endroit.
Si vous disposez d’une fonction de recherche sur votre site Web, il existe un autre moyen de réduire le taux d’abandon. Vous pouvez vérifier ce que vos utilisateurs recherchent sur votre site Web et sur quelles pages et ajouter le contenu recherché aux pages. Pour ce faire, allez dans Comportement > Recherche sur le site > Aperçu.
Vous pouvez y voir les requêtes les plus souvent recherchées par vos utilisateurs. Dans la colonne Contenu du site, passez à Page de départ pour voir à partir de quelles pages vos utilisateurs ont commencé leur recherche. Ces pages doivent être étudiées en premier.
Après avoir déterminé ce qui manque à vos utilisateurs, ajoutez ce contenu aux pages concernées afin que les gens obtiennent ce qu’ils sont venus chercher.
En conclusion
SEO et CRO sont inséparables. Vous pouvez générer du trafic avec le SEO mais à quoi cela sert-il si vos utilisateurs ne convertissent pas ? C’est là qu’intervient la CRO. Puisse ce guide vous aider à augmenter vos conversions et vos profits.
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